# Email marketing: cos’è, come funziona e come iniziare
> Cos’è l’email marketing, a cosa serve e come si fa bene in Italia: consenso e GDPR, la lista, il dominio del mittente, i contenuti, le misure giuste e come scegliere la piattaforma. Guida aggiornata al 2026.
Fonte: https://www.infomail.it/cose-lemail-marketing-e-perche-usare-una-piattaforma/ · Infomail, piattaforma italiana di email marketing di Hoplo S.r.l. · pubblicato il 16 settembre 2020 (2020-09-16), aggiornato il 21 ottobre 2026 (2026-10-21)
**L’email marketing è l’uso dell’email per parlare con clienti e potenziali clienti che hanno scelto di riceverla**: newsletter, promozioni, messaggi automatici come il benvenuto a un nuovo iscritto. A differenza della pubblicità, si rivolge a persone che conoscono già il marchio e lo fa su un canale che l’azienda controlla: la lista dei contatti è sua, non di un algoritmo.
In questa guida trovi cos’è l’email marketing, perché funziona, le regole da rispettare in Italia, come si comincia passo per passo, i numeri da guardare e come scegliere una piattaforma.
> **In breve**
> - L’email marketing si fa solo con chi ha dato il **consenso** (o, per i clienti, nei limiti del cosiddetto *soft spam*).
> - Gmail e Yahoo chiedono ai mittenti un **dominio autenticato** (SPF, DKIM e, per i grandi volumi, DMARC) e una **disiscrizione con un clic**.
> - Si misura con **consegne, clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam**. Dal 29 ottobre 2026, per vedere le aperture persona per persona serve il consenso.
> - Per iniziare bastano una lista pulita, un mittente configurato bene e un’email utile: il resto si migliora con i dati.
## Cos’è l’email marketing
L’email marketing è l’insieme delle comunicazioni che un’azienda invia via email per **informare, vendere e mantenere il rapporto** con le persone iscritte alla sua lista. Sono email inviate a molti destinatari alla volta, ma ciascuno le riceve come un messaggio personale, spesso con il suo nome e con contenuti scelti in base a ciò che gli interessa.
Non è spam. La differenza sta nel **permesso**: chi riceve ha lasciato il suo indirizzo e ha accettato di ricevere quelle comunicazioni, e può smettere quando vuole. È per questo che si parla anche di *permission marketing*.
### I tipi di email
| Tipo | Cos’è | Esempi |
|---|---|---|
| **Newsletter** | Appuntamento periodico con contenuti utili e novità | Le novità del mese, una ricetta, i consigli della settimana |
| **Email promozionali** (o DEM) | Un messaggio con un obiettivo commerciale preciso | Saldi, lancio di un prodotto, invito a un evento |
| **Email automatiche** | Partono da sole quando succede qualcosa | Benvenuto, compleanno, riattivazione di chi non apre da tempo |
| **Email transazionali** | Servono a un’operazione richiesta dalla persona | Conferma d’ordine, spedizione, reimpostazione della password |
Newsletter e promozioni sono il cuore dell’email marketing; le [email automatiche](https://www.infomail.it/piattaforma/automazioni/) lavorano in sottofondo; le [email transazionali](https://www.infomail.it/non-sottovalutare-la-potenza-delle-email-transazionali/) non sono marketing in senso stretto, ma sono le più lette e dicono molto del marchio. Se vuoi capire quando scegliere l’una o l’altra, c’è il confronto tra [direct email marketing e newsletter](https://www.infomail.it/direct-email-marketing-o-newsletter-cosa-scegliere/).
## Perché l’email marketing funziona
### Quasi tutti hanno un indirizzo email
Secondo l’indagine europea sull’uso delle tecnologie digitali, nel 2025 il **75,6% degli italiani tra 16 e 74 anni** ha usato internet per inviare e ricevere email; nella media dell’Unione europea sono l’81,6% ([Eurostat, isoc_ci_ac_i](https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ci_ac_i/default/table)). In Italia la quota è salita ogni anno: era il 66,4% nel 2021.
### Il canale è tuo
Sui social i contenuti arrivano a chi decide l’algoritmo, e un cambio di regole può dimezzare la visibilità da un giorno all’altro. La lista degli iscritti, invece, resta dell’azienda: si porta da una piattaforma all’altra e nessuno decide al posto tuo chi riceve il messaggio.
### Costa poco e si misura tutto
Un invio costa una frazione di una campagna pubblicitaria e ogni risultato è misurabile: quante email sono arrivate, quanti hanno cliccato, quanti hanno comprato. Per sapere se una campagna rende, si confronta quanto ha portato con quanto è costata: lo spieghiamo nella guida al [ROI dell’email marketing](https://www.infomail.it/il-roi-dellemail-marketing-come-si-calcola-e-legge/).
### Accompagna il cliente nel tempo
Un post si vede e si dimentica. Una sequenza di email ben costruita accompagna la persona dalla prima iscrizione al primo acquisto, e poi al secondo: benvenuto, consigli, offerta, richiesta di una recensione.
## Le regole dell’email marketing in Italia
Questa è la parte che fa la differenza tra una lista che rende e una che porta guai. Non è una consulenza legale: per i casi particolari senti il tuo consulente privacy. Le fonti sono quelle ufficiali.
### Serve il consenso
Per inviare comunicazioni commerciali via email serve il **consenso** di chi le riceve: lo prevede l’articolo 130 del [Codice privacy](https://www.garanteprivacy.it/codice) (d.lgs. 196/2003), che vale per la posta elettronica come per SMS e fax. Chi invia deve poter **dimostrare** che il consenso c’è, e la persona può revocarlo in ogni momento **con la stessa facilità** con cui l’ha dato ([GDPR, art. 7](https://www.garanteprivacy.it/regolamentoue/il-testo-del-regolamento)).
In pratica, secondo le [Linee guida del Garante in materia di attività promozionale e contrasto allo spam](https://www.garanteprivacy.it/home/docweb/-/docweb-display/docweb/2542348):
- il consenso al marketing è **specifico**: si chiede a parte, con una casella **non preselezionata**, e non può essere la condizione per ricevere il servizio o registrarsi al sito;
- il primo messaggio promozionale **non può servire a chiedere il consenso**;
- gli indirizzi **trovati su internet**, negli elenchi o nei siti non si possono usare senza consenso, nemmeno se sono pubblici;
- una lista **ceduta da altri** si può usare solo se ogni contatto ha dato un consenso specifico anche alla comunicazione a terzi;
- il consenso non deve essere per forza scritto, ma va **documentato**: conserva quando e come ogni contatto si è iscritto. La conferma con un link via email (il doppio opt-in) è la strada che suggerisce lo stesso Garante.
Il Registro pubblico delle opposizioni, invece, riguarda il **telefono e la posta cartacea**, non le email: per l’email marketing conta il consenso.
### L’eccezione per i clienti: il soft spam
Il comma 4 dello stesso articolo 130 permette di scrivere **senza consenso** a chi ti ha già comprato un prodotto o un servizio, a tre condizioni: l’indirizzo è stato dato nel contesto della vendita, scrivi per **prodotti o servizi tuoi analoghi** a quelli acquistati, e la persona è stata informata e può opporsi in ogni momento, gratis. Non vale per i semplici contatti, né per prodotti diversi.
### Chi scrive si fa riconoscere, chi riceve può smettere
È vietato inviare comunicazioni promozionali **nascondendo l’identità del mittente** (art. 130, comma 5). E chi riceve ha il diritto di **opporsi al marketing in ogni momento** (GDPR, art. 21): ogni email deve quindi contenere un modo semplice per non riceverne più. Gmail e Yahoo, come vedremo, chiedono ai grandi mittenti anche la disiscrizione con un clic. Nascondere il link non trattiene nessuno: fa solo aumentare le segnalazioni di spam.
### Le aperture, dal 29 ottobre 2026
Il Garante ha stabilito che il pixel che misura le aperture si usa come un cookie: dal 29 ottobre 2026, per vedere le aperture **persona per persona** serve il consenso; per gli altri resta solo il totale anonimo. Cosa cambia e come adeguarsi è spiegato nella [guida al tracking pixel e alle regole del Garante](https://www.infomail.it/tracking-pixel-email-come-adeguarsi-al-garante-guida-pratica/).
Per approfondire moduli, informativa e consenso c’è la guida [GDPR e newsletter](https://www.infomail.it/gdpr-ecco-come-gestire-newsletter-email-e-form-di-iscrizione/).
## Come iniziare a fare email marketing, passo per passo
### 1. Decidi a cosa serve
Vendere online, riempire il ristorante il martedì, tenere informati i clienti di uno studio, portare iscritti a un webinar: l’obiettivo decide cosa scrivere, a chi e ogni quanto. Scegline uno principale e un numero per misurarlo (per esempio: prenotazioni dal link dell’email).
### 2. Costruisci la lista nel modo giusto
La lista è il patrimonio dell’email marketing. Si costruisce con un [modulo di iscrizione](https://www.infomail.it/il-form-di-iscrizione-alla-newsletter-per-far-crescere-la-mailing-list/) sul sito, alla cassa, agli eventi, sui social, sempre dicendo **cosa riceverà** chi si iscrive e ogni quanto. La conferma dell’iscrizione con un’email (doppio opt-in) aiuta a evitare indirizzi sbagliati e prova il consenso. Per i dettagli: [come creare una lista di email di qualità](https://www.infomail.it/come-creare-una-lista-di-email-di-qualita/).
Organizza i contatti con i **tag** (per interesse, città, tipo di cliente): servono a mandare a ciascuno l’email giusta invece della stessa a tutti.
### 3. Configura il mittente
Le email devono partire da un **indirizzo del tuo dominio** (non da una casella gratuita) e il dominio va autenticato. È diventato un obbligo, non un consiglio. Dal febbraio 2024 Google chiede a **tutti** i mittenti verso Gmail SPF o DKIM, record DNS diretti e inversi validi, connessione TLS e un tasso di spam segnalato **sotto lo 0,3%**; a chi invia circa 5.000 messaggi al giorno o più chiede anche SPF **e** DKIM, un record **DMARC** (basta la policy `p=none`), il dominio del mittente allineato e la **disiscrizione con un clic** ([linee guida di Google per i mittenti](https://support.google.com/a/answer/81126)). Yahoo chiede le stesse cose ai grandi mittenti e di rispettare le disiscrizioni **entro 2 giorni** ([requisiti di Yahoo](https://senders.yahooinc.com/best-practices/)).
Sembra tecnico, ma si fa una volta: [come impostare il DMARC](https://www.infomail.it/come-impostare-il-dmarc-per-lemail-marketing/) e [le regole della deliverability](https://www.infomail.it/le-nuove-regole-della-deliverability-2025-guida-completa-per-email-marketer/) spiegano i passaggi. Per vedere a che punto è il tuo dominio c’è il [controllo gratuito di SPF, DKIM e DMARC](https://www.infomail.it/strumenti/controllo-dominio-email/).
### 4. Prepara un’email che valga l’apertura
Una buona email ha **un messaggio solo**, un oggetto chiaro, un testo breve e un pulsante evidente. Deve leggersi bene sul telefono e funzionare anche con le immagini bloccate. Se non sai da dove partire, ci sono [16 idee per newsletter](https://www.infomail.it/16-idee-per-newsletter-che-piaceranno-ai-tuoi-lettori/) e i [template pronti](https://www.infomail.it/template-newsletter/) da adattare al tuo marchio.
### 5. Cura oggetto e anteprima
L’oggetto decide se l’email viene aperta. Meglio concreto che furbo: dice cosa c’è dentro e perché interessa adesso. La riga di anteprima (il testo che compare accanto all’oggetto) lo completa. Trovi esempi e prove nei [6 consigli per un oggetto efficace](https://www.infomail.it/6-consigli-strategici-per-un-oggetto-efficace-e-un-alto-tasso-di-apertura/). Per vederli come li vedrà chi li riceve, sul telefono e sul computer, c’è il [tester gratuito dell’oggetto](https://www.infomail.it/strumenti/tester-oggetto-email/).
### 6. Invia con regolarità
Meglio una newsletter al mese puntuale che tre in una settimana e poi il silenzio. La frequenza giusta è quella che riesci a mantenere con contenuti utili; chi non apre da mesi va riattivato o tolto dalla lista. Ne parliamo in [frequenza di invio e utenti inattivi](https://www.infomail.it/come-gestire-la-frequenza-di-invio-delle-newsletter-e-gli-utenti-inattivi/).
### 7. Misura e migliora
Dopo ogni invio guarda i numeri (sotto quali), cambia una cosa alla volta e confronta. Il modo più semplice è il [test A/B](https://www.infomail.it/il-test-ab-nellemail-marketing/): due versioni dell’oggetto o dell’email su una parte della lista, poi la migliore a tutti.
## I numeri da guardare
| Indicatore | Cosa dice | Quando preoccuparsi |
|---|---|---|
| **Consegne e bounce** | Quante email sono arrivate e quante sono tornate indietro | Se i bounce crescono: la lista è vecchia o raccolta male ([cosa sono i bounce](https://www.infomail.it/email-bounce-come-migliorare-il-bounce-rate-nellemail-marketing/)) |
| **Clic** | Quante persone hanno fatto ciò che chiedevi | Se cala invio dopo invio: il contenuto non interessa più |
| **Disiscrizioni** | Chi non vuole più riceverti | Se salgono dopo un invio: frequenza o tono sbagliati |
| **Segnalazioni di spam** | Chi ha premuto «è spam» | Sempre: per Google il limite è lo 0,3% |
| **Conversioni** | Vendite, prenotazioni, richieste arrivate dall’email | È il numero che conta per il business |
| **Aperture** | Chi ha aperto | Dal 29 ottobre 2026, persona per persona solo con il consenso; il totale resta un’indicazione |
Come leggerli nei report è spiegato in [analizzare statistiche e report delle newsletter](https://www.infomail.it/analizzare-statistiche-e-report-delle-newsletter/).
## Gli errori più comuni
- **Comprare una lista.** È lecita solo se ogni contatto ha dato il consenso anche alla cessione a terzi, e comunque scrivi a persone che non ti conoscono: le segnalazioni di spam e gli indirizzi non validi rovinano la reputazione del mittente anche per gli invii successivi.
- **Scrivere solo per vendere.** Se ogni email è un’offerta, la gente smette di aprirle. Alterna contenuti utili e promozioni.
- **Spedire dal dominio sbagliato.** Una casella gratuita o un dominio non autenticato portano dritti nello spam.
- **Un’unica email per tutti.** Con i tag si manda a ciascuno ciò che gli interessa, con poco lavoro in più.
- **Nascondere la disiscrizione.** Chi non trova il link preme «spam», e quello pesa molto di più.
- **Non guardare i numeri.** Senza misurare non si migliora: anche solo i clic, invio dopo invio, dicono molto.
## Come scegliere una piattaforma di email marketing
Con una casella di posta normale si può scrivere a pochi contatti alla volta; per una lista serve una **piattaforma di email marketing**, che invia a migliaia di persone, gestisce iscrizioni e disiscrizioni e misura i risultati. Prima di sceglierla, verifica che:
1. **gestisca da sola disiscrizioni e indirizzi non validi**, così la lista resta pulita senza lavoro manuale;
2. ti aiuti ad **autenticare il dominio** del mittente (SPF, DKIM, DMARC) e metta nelle email la disiscrizione con un clic;
3. abbia un **editor** facile e template che si vedono bene anche sul telefono;
4. ti permetta di **organizzare i contatti** e personalizzare i messaggi;
5. tenga traccia del **consenso** e ti aiuti con le regole italiane, aperture comprese;
6. abbia un **prezzo chiaro** e un’assistenza che risponda nella tua lingua;
7. si colleghi a ciò che usi già: sito, e-commerce, gestionale, via [integrazioni e API](https://www.infomail.it/piattaforma/integrazioni-e-api/).
Approfondisci con le [caratteristiche di un buon software di email marketing](https://www.infomail.it/email-marketing-software-le-caratteristiche-per-una-scelta-di-successo/).
### Infomail, in due righe
[Infomail](https://www.infomail.it/) è la piattaforma italiana di email marketing di Hoplo: editor drag & drop, contatti organizzati con i tag, pulizia automatica degli indirizzi non validi, assistenza nella configurazione del mittente e un team di assistenza che risponde in italiano. Se ti serve inviare dalle tue applicazioni, usi i nostri SMTP senza cambiare applicazione, o le API. Puoi provarla con 1.000 invii gratuiti e 30 giorni di prova, senza carta di credito; i piani sono sulla pagina dei [prezzi](https://www.infomail.it/prezzi/).
## Email marketing e gli altri canali
L’email funziona meglio insieme agli altri canali. I social e il sito portano nuovi iscritti alla lista; l’email li riporta sul sito quando c’è qualcosa da dire. Il negozio fisico raccoglie gli indirizzi alla cassa (con il consenso); la newsletter riporta i clienti in negozio. Anche WhatsApp può affiancare l’email, sempre e solo con chi ha dato il consenso a essere contattato lì.
## Domande frequenti
### L’email marketing funziona ancora?
Sì, perché raggiunge persone che hanno scelto di ascoltarti, su un canale che usano quasi tutti: nel 2025 tre italiani su quattro tra 16 e 74 anni hanno usato l’email, secondo Eurostat. Funziona però solo se la lista è pulita e i contenuti sono utili: le regole di Gmail e Yahoo premiano chi viene letto e penalizzano chi viene segnalato.
### Qual è la differenza tra email marketing e newsletter?
La newsletter è uno degli strumenti dell’email marketing: l’appuntamento periodico con chi è iscritto. L’email marketing comprende anche le promozioni, le email automatiche e la gestione della lista nel suo insieme.
### Posso scrivere ai miei clienti senza il consenso?
Solo nei limiti del soft spam: ai clienti che ti hanno comprato qualcosa, per prodotti o servizi tuoi analoghi, se li hai informati e possono opporsi in ogni momento. Per tutto il resto serve il consenso specifico per il marketing.
### Quanto costa fare email marketing?
Dipende soprattutto da quante email invii e da quanti contatti hai. Le piattaforme di solito si pagano a invii o a contatti; con Infomail i prezzi sono sulla pagina [prezzi](https://www.infomail.it/prezzi/) e puoi iniziare con 1.000 invii gratuiti, senza carta di credito.
### Ogni quanto devo inviare una newsletter?
Con la frequenza che riesci a mantenere con contenuti utili: per molte piccole imprese è una volta al mese, per un e-commerce può essere ogni settimana. Conta di più la regolarità che il numero.
### Perché le mie email finiscono nello spam?
Le cause più comuni sono un dominio non autenticato, una lista vecchia o comprata, molte segnalazioni di spam e contenuti che sembrano spam. Parti dal mittente (SPF, DKIM, DMARC) e dalla pulizia della lista: [come evitare che le email finiscano nello spam](https://www.infomail.it/come-evitare-che-le-tue-email-finiscano-nello-spam-tenendo-conto-delle-nuove-policy-gmail-e-yahoo/).
## Per approfondire
- [Email marketing: la guida pratica](https://www.infomail.it/email-marketing-guida-pratica/): il passo passo completo, capitolo per capitolo.
- [GDPR e newsletter: la guida aggiornata al 2026](https://www.infomail.it/gdpr-ecco-come-gestire-newsletter-email-e-form-di-iscrizione/)
- [5 regole per l’email di benvenuto](https://www.infomail.it/5-regole-per-lemail-di-benvenuto-la-prima-impressione-conta/)
- [Come fare una campagna di riattivazione](https://www.infomail.it/come-fare-una-campagna-di-riattivazione-per-utenti-inattivi/)
- [Il glossario dell’email marketing](https://www.infomail.it/glossario/): i termini del mestiere spiegati in parole semplici.