L’e-mail marketing, al giorno d’oggi, è una risorsa indispensabile per tutti i tipi di business. Si tratta infatti di un veicolo di comunicazione esemplare e di larghissima diffusione.
Oltre all’enorme platea alla quale si può accedere attraverso le strategie di e-mailing, un fattore altrettanto importante è il ROI, decisamente in vetta alle classifiche rispetto a quello di altri canali di marketing abitualmente usati dalle aziende: basti pensare che il ROI dell’e-mail marketing si attesta intorno al 28.5%, contro il 7% del direct mailing. Inoltre, circa il 60% dei marketers sono concordi nell’affermare che la migliore fonte di ritorno dell’investimento per un determinato business è proprio l’e-mail (fonte Chief Marketer | Emma). Di fronte ad uno scenario così promettente, chiunque abbia un’attività imprenditoriale sa perfettamente di non potersi sottrarre all’elaborazione di un’attenta strategia marketing che passi attraverso l’email.
E-mail marketing: uno strumento al passo con i tempi
Negli ultimi anni, la tecnologia ha fatto passi da gigante, portando un veloce cambiamento nel mondo digitale. Quel che è certo è che questo vento di innovazione anziché spostare il focus dalle e-mail ha, al contrario, dimostrato quanto l’attività di e-mail marketing sia necessaria e benefica per qualunque tipo di business. Le abitudini degli utenti si sono focalizzate sul digitale, grazie ai dispositivi mobili sempre più accessibili e performanti.
Per intenderci, si stima che un individuo che lavora al computer controlli circa 30 volte al giorno la propria posta elettronica e che quasi il 60% la consulti come prima cosa dopo il risveglio (fonti: Marketing Insider Group | Customer Intelligence). Oltre il 90% delle persone, inoltre, controlla la propria casella email almeno una volta al giorno dal proprio smartphone (fonte: ExactTarget).
I numeri, dunque, confermano come l’e-mail marketing sia uno strumento assolutamente attuale e irrinunciabile, basti pensare che sono 3,7 milioni gli utenti che utilizzano account email nel mondo e che questo numero si stima in crescita entro i prossimi due anni, per un totale di 350 milioni di dollari spesi in e-mail advertising solo negli Stati Uniti.
Per approfondire ancora meglio il valore di questo segmento di comunicazione, è bene considerare che il 70% dei marketers afferma la necessità di sviluppare al meglio la propria mailing list, questa attività è in grado infatti di portare ad un incremento di business e ad un migliore raggiungimento dei propri obiettivi (fonte: Delivra) mentre il 90% di loro afferma che la posta elettronica è il canale principale per generare lead (fonte: Mailgen). La personalizzazione rispetto al target è un fattore di incremento importante per il coinvolgimento della propria platea, lo afferma il 74% dei marketers, il 41% afferma – infine – che l’engagement è ancora più saldo se la personalizzazione riguarda la riga dell’oggetto (fonte: MarketingSherpa)
Ma da dove è bene iniziare per dare vita a campagne performanti? In questo articolo vedremo quali sono tutti i passaggi per sviluppare una strategia di e-mail marketing di successo.
E-mail marketing: i 5 passaggi per sviluppare una campagna di successo
1) Per iniziare, è bene individuare i propri obiettivi
Chiedersi quale sia il traguardo che si vuole raggiungere attraverso una strategia di e-mail marketing è fondamentale, perché da questa considerazione vengono determinate le tipologie di campagne email da attivare, il tipo di target al quale si rivolgono, i contenuti da includere e le modalità di misurazione del loro successo.
In generale, un ottimo obiettivo da raggiungere attraverso una campagna di e-mail marketing è creare coinvolgimento nel lettore, per convertire dei semplici contatti in clienti, dunque per creare conversioni. Ancor prima però, proprio perché il canale e-mail è uno dei più importanti in una strategia di comunicazione aziendale, è bene che gli obiettivi della campagna corrispondano agli obiettivi finali e più elevati dell’azienda stessa.
Per fare un esempio, basti pensare ad UNICEF, una delle organizzazioni non profit più famose a livello mondiale, che si occupa di raccolta fondi per fornire aiuti umanitari alle popolazioni più disagiate del pianeta. L’obiettivo finale di UNICEF è di raccogliere più donazioni possibili, pertanto è corretto che anche la strategia di e-mail marketing punti ad informare gli utenti e sensibilizzarli sull’importanza di partecipare economicamente a questa attività di supporto verso i più deboli.
Tornando al nostro primo punto, con questo esempio è ancora più evidente quanto sia consigliabile avere ben chiari i propri obiettivi prima di iniziare ad applicare una strategia di e-mail marketing: fare questo permette infatti di identificare il target e la comunicazione più adatta a raggiungere il risultato desiderato.
2) Creare una mailing list
Il secondo passaggio per dare vita ad un’attività di mailing è costruire una lista partendo dai contatti già in essere. Si tratta, a tutti gli effetti, di un’importazione di contatti già assodati all’interno del programma utilizzato per gestire la campagna. Alla luce della normativa GDPR, è essenziale avere la certezza che gli utenti inclusi in questo elenco abbiano acconsentito al trattamento dei loro dati e all’utilizzo per campagne informative e promozionali.
Qualora invece ci fosse l’esigenza di partire da zero e dunque creare una lista ex novo, è possibile ricorrere a differenti metodi. Quello più utilizzato dai marketer è composto da due fasi; si tratta di una vera e propria formula di engagement e si sviluppa mettendo in atto attività di comunicazione che offrano un incentivo accattivante, accanto alla possibilità di iscriversi alla mailing list in maniera estremamente semplice.
Ma, nel dettaglio, quale potrebbe essere l’incentivo straordinario ed irrinunciabile capace di attirare un certo target?
– innanzitutto, sicuramente dei contenuti validi, nel caso in cui si possieda un blog: comunicare la possibilità di accedere a informazioni o tutorial ad alto valore informativo rappresenta per molti utenti un incentivo più che valido per l’iscrizione ad una mailing list.
– Un altro incentivo valido è uno sconto applicabile al primo ordine, a fronte dell’iscrizione alla lista. Questa strada è perfetta naturalmente per chi possiede un e-commerce.
– In caso di e-commerce di prodotto, offrire la spedizione veloce e gratuita rappresenta un grande valore aggiunto, in quanto permette all’utente di ricevere l’oggetto desiderato in brevissimo tempo e gratuitamente.
Oltre all’applicazione di incentivi diretti, volti ad incrementare la mailing list, è possibile sfruttare il sito web aziendale, inserendo delle call to action ben visibili, che invitino i visitatori ad iscriversi. Per fare questo, esistono impostazioni e plugin mirati che permettono di inserire pop up o barre in posizioni sensibili della schermata, per aumentarne la visibilità. Nel caso di pop up, se è vero che molti utenti riscontrano un certo fastidio nel veder apparire una comunicazione improvvisa durante la consultazione di un sito, è altrettanto vero che impostare attentamente i tempi di comparsa, per esempio alla fine della lettura di un articolo o dopo che è stata visualizzata la landing page per i suoi 3/4, aumenta la probabilità di conversione e dunque l’iscrizione alla lista di contatti utili. La comparsa di un pop up su ogni pagina durante la navigazione o appena l’utente ha fatto il suo ingresso sul portale, invece, è da considerarsi controproducente.
Qualora l’attività preveda l’invio di altre tipologie di e-mail operative, è consigliabile inserire al piede della comunicazione l’invito ad iscriversi alla mailing list, veicolando la possibilità di rimanere sempre informati, accedere a promozioni o essere tra i primi a conoscere novità e offerte.
3) Decidere il tipo di campagna da inviare
Il terzo passaggio è chiaramente fondamentale, in quanto esistono differenti tipologie di attività di comunicazione da sviluppare tramite email, in relazione agli obiettivi determinati nel passaggio 1.
Vediamo insieme i diversi tipi di campagna che possono essere messi in atto.
– Newsletter. Si tratta di comunicazioni tramite posta elettronica volte ad aggiornare ed informare i propri contatti sulle ultime novità. Ha una periodicità regolare ed è efficace per coltivare l’interesse degli utenti, aumentando la brand awareness.
– Offerte. Una campagna di e-mail marketing può avere come oggetto principale un’offerta, con l’obiettivo di generare un’azione di acquisto attraverso una call to action “cliccabile” e cogliere velocemente l’impulso all’acquisto del lettore.
– Annuncio. In questo caso, si tratta di lanci veri e propri di prodotto, servizi o nuove funzionalità rispetto all’offerta classica.
– Invito. Una campagna di inviti è l’ideale quando si deve promuovere un evento o un’occasione speciale alla quale i contatti della mailing list sono chiamati a partecipare.
4) Creare la campagna e-mail
Una volta individuati gli obbiettivi, definita la mailing list da contattare e la tipologia di campagna da attuare è il momento di lavorare allo sviluppo dell’e-mail.
È provato che l’attenzione media di una persona adulta al cospetto di una comunicazione è di otto secondi. Si tratta di un intervallo davvero breve, per questo, è indispensabile che l’impatto globale dell’e-mail sia chiaro, di facile comprensione e intuitivo. La struttura del testo, per entrare nel dettaglio, deve essere visivamente semplice da decodificare, in modo che – in pochi passaggi – l’utente sia guidato verso l’azione da compiere. Vi è un metodo preciso da applicare, che è in grado di semplificare ampiamente la costruzione di una comunicazione di e-mail marketing. Esso si basa sul modello piramidale invertito, che prevede un titolo sintetico, capace di veicolare il focus di tutta la comunicazione, seguito dalle informazioni visive e testuali utili al lettore per contestualizzare il messaggio e – scendendo – prevede la call to action, corredata da un pulsante interattivo.
Questo modello è in grado di garantire una quantità di clic superiore rispetto ad e-mail strutturate in maniera più dispersiva.
Quanto ai contenuti, si consiglia di applicare il Principio di Pareto, secondo il quale l’80% dell’e-mail deve proporre informazioni utili, mentre il 20% deve veicolare promozioni o comunicazioni mirate alla vendita di prodotti o servizi. Questa visione si concilia perfettamente con la tendenza a dare più peso ai contenuti di valore in termini informativi.
Tornando più precisamente alla composizione dell’e-mail, oltre ad un’attenzione particolare alla scelta delle parole da usare nell’oggetto – che sarà decisivo per convincere l’utente ad aprire la comunicazione – è necessario valutare attentamente quali contenuti inserire nella parte informativa. Le immagini, si sa, sono in grado di creare un grande coinvolgimento nel lettore, oltre ad essere velocemente decodificabili, per questo è bene intervallare il testo con contenuti visivi ed evitare blocchi indiscriminati di parole poco memorabili.
Un’altra caratteristica utile per il successo di una campagna e-mail è la personalizzazione, questo è possibile operando una segmentazione della mailing list, affinché le comunicazioni inviate ai diversi contatti siano realmente pertinenti ai loro interessi. Ecco alcuni segmenti possibili, in grado di far aumentare il tasso di clic delle campagne di e-mail marketing:
– Segmentazione geografica. Questa suddivisione è perfetta quando l’oggetto della campagna è di interesse circoscritto ad alcune zone, piuttosto che ad altre. Per esempio, nel caso di un negozio, sarebbe fuori luogo mandare una promozione da utilizzare a Palermo ad utenti di Milano.
– Segmentazione su base demografica. Questa personalizzazione fa leva sul target specifico, siano essi uomini o donne o persone di un’età determinata.
– Segmentazione di mercato. Tale suddivisione permette di suddividere gli utenti sulla base dell’interesse che il mercato ha rispetto a loro.
– Segmentazione sul comportamento. Questa personalizzazione si basa sulle reazioni rilevate da parte degli utenti in occasione di comunicazioni precedenti. Tale segmentazione è molto interessante per determinare la tipologia di contenuto più stimolante per certi target, con l’obiettivo di generare conversioni.
– Segmentazione su base dati. Si tratta di un escamotage utile specialmente agli e-commerce, desiderosi di comunicare ai propri migliori clienti, per sollecitare nuovi acquisti. Questa azione, dunque, parte dallo studio dei propri contatti e dal coinvolgimento di coloro che in passato, più volte, si sono dimostrati disposti ad acquistare.
Vi sono due modi principali per operare una segmentazione, nel concreto. La prima richiede un’azione e prevede una prima suddivisione dei contatti sulla base dei dati che essi hanno rilasciato inizialmente. Il secondo modo deriva dalla possibilità data a chi si iscrive alla lista di auto segmentarsi, segnalando i propri interessi.
Proseguendo nella creazione della campagna, è indispensabile che essa sia focalizzata sul marchio, garantendo una coerenza visiva con gli altri canali aziendali ai quali i contatti hanno accesso, e si dimostri capace di generare fiducia nel lettore.
Caratteri, colori, linee grafiche: tutto deve essere armonico e rispondente all’immagine istituzionale del marchio. Questo consentirà agli utenti di provare familiarità e genererà coinvolgimento e fiducia.
Proseguendo sugli aspetti visivi, è indispensabile che i lettori siano guidati all’azione attraverso una disposizione degli elementi semplice e di facile consultazione. È necessario considerare che il 41% degli utenti legge la posta elettronica da dispositivi mobili, pertanto la campagna dovrà essere tassativamente ottimizzata in questo senso.
Infine, non possiamo non parlare di pianificazione e programmazione. Quando si creano delle campagne, è decisivo adottare un calendario strategico affinché la cadenza prevista sia sensata e non risulti né dispersiva, né troppo pressante. Nel dubbio, si può ricorrere ai risultati della tabella realizzata da MarketingSherpa (immagine allegata) sulla base di un sondaggio proposto a oltre 2.000 utenti adulti, per individuare la cadenza migliore di ricezione di comunicazione commerciali. Il 60% degli intervistati si è mostrato interessato a ricevere almeno una comunicazione alla settimana, molti meno invece a ricevere e-mail con periodicità più dilazionate nel tempo.
Applicando i passaggi visti fino ad ora, durante l’elaborazione della campagna di e-mail marketing, si darà vita ad un’attività ad alta conversione, in grado di attirare l’attenzione dei lettori e consolidare una relazione di reciproca utilità. Ma veniamo all’ultimo passaggio.
5) Misurare i risultati
Una volta lanciata una campagna è indispensabile monitorarne i risultati. Per fare questo, sono disponibili differenti strumenti, tra i quali l’indispensabile Google Analytics in abbinamento allo strumento prescelto per la gestione delle campagne e-mail.
I dati di interesse per capire l’andamento della campagna attivata sono principalmente:
– il numero di utenti che ha aperto l’e-mail;
– la percentuale di utenti che, a fronte della call to action, ha cliccato il link proposto;
– la percentuale di utenti che ha convertito;
– il numero di indirizzi al quale l’e-mail non è stata recapitata;
– il tasso di annullamento dell’iscrizione al servizio e-mail.
Raccogliere e analizzare questi dati permette di capire cosa è stato apprezzato nella campagna e cosa invece è da sistemare. Per migliorare l’output è sempre consigliabile fare dei test e sperimentare soluzioni diverse nei diversi punti della comunicazione: ad esempio, è utile testare formule alternative nell’oggetto della e-mail e vedere come rispondono gli utenti. Questa pratica è funzionale per incrementare il tasso di apertura.
Possono essere sperimentate parole differenti, così come lunghezze diverse o l’aggiunta di emoji. Secondo uno studio di YesWare, per esempio, l’inclusione di numeri nella riga dell’oggetto incrementa la percentuale di apertura.
Se invece si punta a migliorare il tasso di conversione, è necessario lavorare e sperimentare soluzioni alternative nel contenuto. Un accorgimento in questo senso è il miglioramento del layout, affinché il lettore sia accompagnato alla call to action e di conseguenza recepisca efficacemente l’invito a cliccare. Oltre a lavorare sul testo e sul layout globale dell’e-mail, bisogna considerare che le campagne con immagini coinvolgenti portano il tasso di clic a +42%, dunque anche testare contributi visivi differenti può essere una scelta vincente.
Per concludere, abbiamo visto quali sono i passaggi fondamentali per dare vita ad una campagna di e-mail marketing vincente: è infatti indispensabile aver chiari i propri obiettivi, facendo questo emergerà con evidenza il target da coinvolgere e, di conseguenza, saranno definiti i contenuti più adatti da veicolare.
Creare un contenuto coinvolgente, capace di guidare il lettore all’azione è un aspetto fondamentale per la buona riuscita di una campagna di e-mail marketing, così come analizzare i risultati restituiti dall’attività e migliorarne le performance testando soluzioni differenti.
Seguendo tutti questi accorgimenti, siamo certi, si darà vita ad una campagna di gran successo!
