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L’email conquista i consumatori di tutte le età

Cosa accade ad una campagna di email marketing una volta cliccato il tasto di invio? Chi sta leggendo? Che dispositivo sta utilizzando? In che modo i consumatori interagiscono con le email che ricevono?

A queste e molte altre domande, ha cercato di rispondere Adestra con un interessante studio condotto sui consumatori statunitensi ed il loro approccio al digitale.

Il sondaggio ha riguardato una platea di 1200 utenti di varie fasce d’età:
– I Teens, giovanissimi tra i 14 e i 18 anni
– I Millennials, giovani tra i 18 e 34 anni
– I Baby Boomers, adulti tra 56 e i 67 anni.


L’email è un canale universale

Dall’analisi condotta da Adestra, emergono due dati di rilievo:

 

I giovanissimi utilizzano le email

Chi pensava che il tempo delle email fosse finito e che fosse uno strumento destinato a passare in secondo piano rispetto ad altri canali, si sbaglia.
Il fatto che il suo utilizzo sia destinato addirittura a crescere, è testimoniato dal fatto che i Teens, ovvero i giovanissimi, siano utilizzatori attivi e consapevoli.

 

L’email è considerato il canale di comunicazione preferito dai consumatori per mantenere attivo il contatto con le aziende.

Tutti i gruppi intervistati considerano il tempo dedicato alla lettura delle proprie email parte integrante della loro vita quotidiana: i consumatori infatti accedono alla casella di posta più volte e durante tutta la giornata, soprattutto nei momenti in cui sono annoiati.
L’email viene utilizzata non solo per comunicare con amici e familiari e per gestire gli impegni di lavoro ma anche e soprattutto per acquistare online.

Tablets, laptops e smartphones sono i dispositivi preferiti dai più giovani, mentre la fascia di età più avanzata continua a prediligere computer desktop.

Sebbene lo smartphone venga utilizzato prevalentemente per chiamate personali, per l’invio e la ricezione dei messaggi di testo e per la navigazione su web, un’impiego rilevante è quello destinato alla gestione della casella di posta elettronica.
Il dato che colpisce maggiormente è l’altissima percentuale di giovanissimi, ben il 91%, che affermano di utilizzare i dispositivi mobili per la lettura di email personali.


Inbox triaging: lo scansionamento delle email in inbox

Il fatto che più del 50% dei messaggi email siano letti su dispositivi mobili, ha incentivato il fenomento che viene definito “inbox triaging” ovvero lo scansionamento delle email in inbox: i destinatari scorrono velocemente la posta in arrivo e decidono cosa leggere subito, cosa leggere più tardi o cosa ignorare.
Questa è una abitudine consolidata soprattutto tra i Teen (73%) e tra i Millennials (81%).

Gmail, ad oggi, è il client di posta più utilizzato ed i giovanissimi che creano per la prima volta una casella di posta elettronica lo preferiscono ai competitors.


Quale è momento migliore per inviare i tuoi messaggi?

Il 48% dei Millennials ed il 48% dei Teens, quando si svegliano al mattino, come prima cosa raggiungono il loro telefono e, dopo aver spento la sveglia, controllano la casella di posta elettronica, i messaggi testuali e quelli ricevuti tramite social media.

In base al tipo di messaggio che si intende inviare, ed a seconda del genere di azione che ci si aspetta da parte dei destinatari, diventa molto importante scegliere il momento migliore per l’invio e la conseguente ricezione.

Il contenuto prevede un’interazione che possa essere svolta direttamente mentre si sta comodamente a letto? Oppure richiede particolare attenzione?

Pensiamo ad un’offerta che preveda un pagamento tramite carta di credito.
Inviarla di mattina presto, farà si che venga visualizzata in alto sulla inbox ma il destinatario potrebbe non essere predisposto a prenderla in considerazione. Protrebbe flaggarla per leggerla in un secondo momento ma sarebbe sommerso da tante altre offerte ricevute durante la giornata e non prestare la giusta attenzione.

Anche se non si finalizza una vendita di prima mattina, si possono mettere in atto diverse tattiche per massimizzare le azioni in momenti della giornata differenti, come ad esempio durante la pausa pranzo o poco prima di lasciare il lavoro. Inviare una nuova email a chi non abbia aperto o non abbia cliccato, potrebbe essere ad esempio un buon test.


Come ottimizzare l’orario di invio

Sappiamo che i consumatori scansionano più volte le email durante la giornata: quando hanno bisogno di una pausa, mentre sono in fila, in attesa dell’ordinazione al ristorante…
A meno che non si attenda una particolare comunicazione, è piuttosto la noia a spingere all’apertura della propria casella di posta elettronica.

Questo significa che, se stai cercando di ottimizzare il tuo orario di invio, devi necessariamente considerare questi aspetti e tenere a mente che l’utilizzo del mobile rende molto più difficile definire una linea di comportamento omogenea.

Sebbene l’apertura randomica crei problemi nella definizione dell’orario di invio ottimale, una buona strategia può essere quella di pensare al risultato che si vuole ottenere e prevedere i comportamenti dei destinatari.
Inviare la campagna in orari differenti, verificare le statistiche di apertura e mettere a confronto i risultati, può fornire indicazioni importanti sul nostro target di riferimento.

I confini tra il tempo che si passa a lavoro e quello che si passa a casa non sono nettamente definiti: le email personali vengono infatti lette durante l’orario di lavoro tra 1 e 3 volte al giorno.
Ancora una volta, questo comportamento non aiuta a definire quale sia l’orario migliore per programmare una spedizione: se, per leggere la posta personale, non è di fondamentale importanza essere di fronte al PC di lavoro o davanti al desktop a casa, non si può presumere che le email vengano lette preferibilmente in un determinato orario.
Dato che non esistono delle condizioni ottimali, è necessario assicurarsi che il messaggio sia rilevante abbastanza da essere per lo meno letto in un secondo momento e non cancellato.


Le email salvate per una lettura successiva, hanno una seconda possibilità?

I Boomers normalmente non danno una seconda possibilità alle email salvate per una lettura successiva.
I Millennials sono invece più propensi a lasciarle in stato “non letto” mentre i Teens etichettano le email da leggere in un secondo momento con la stellina di Gmail che le contrassegna come speciali.
Per evitare che si perdano definitivamente nel mucchio, un suggerimento può essere quello di effettuare un nuovo invio a tutti gli utenti che non abbiano aperto o non abbiano cliccato.

Le email che non hanno un aspetto gradevole o non vengono visualizzate correttamente, vengono cestinate e circa il 30% dei giovani utilizzatori di smartphone dichiarano di rimuovere il loro indirizzo dalla mailing list nel caso in cui la comunicazione non venga visualizzata correttamente.
Certo, potrebbero non essere il tuo target in questo momento, ma se li perdi non sarà così facile riacquisirli.
Ricorda quindi di fare sempre dei test prima dell’invio ufficiale, sia su dispositivi desktop che mobile.


Quali sono i contenuti preferiti?

Se è vero che la possibilità di ricevere uno sconto è il principale motivo che spinge i consumatori a rilasciare alle aziende il proprio indirizzo email, è anche interessante scoprire che un’altra importante motivazione è quella di restare aggiornati sui prodotti e servizi.

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Se ti focalizzi unicamente sullo sconto o su un incentivo, non stai offrendo ai tuoi clienti indicazioni sufficienti per spingerli all’acquisto. Un suggerimento può essere quello di aggiungere informazioni utili sul prodotto, opinioni di altri clienti, foto e descrizioni accurate.