La guida dell'email marketing. Strategie, consigli pratici e suggerimenti per il successo delle tue campagne

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1. Che cos’è l’email marketing?

L’email marketing è uno dei principali canali del marketing digitale, ormai imprescindibile per qualunque business voglia comunicare alla propria platea di riferimento i propri servizi o i propri prodotti.

Quando un’azienda si trova ad implementare un’attività di email marketing, deve innanzitutto impostare accuratamente una vera e propria strategia, partendo dalla raccolta e dall’incremento costante degli iscritti alla propria mailing list, procedendo con una segmentazione accurata della platea di riferimento, alla quale verranno inviate comunicazioni quanto più personalizzate e – infine – analizzando i risultati ottenuti per migliorare ciclicamente la strategia stessa grazie a degli utilissimi test.

Vantaggi dell’email Marketing

Come abbiamo accennato in apertura, l’email marketing è imprescindibile per la maggior parte dei business. Vediamo ora il motivo, ovvero: quale vantaggio è in grado di assicurare questo canale ad un’azienda, rispetto ad altri tipi di strategia?

È complesso ridurre ai minimi termini questo tema ma, senza dubbio, dovendo evidenziare quelli che sono i plus fondamentali dell’email marketing è inevitabile indicarne almeno due fondamentali: il budget contenuto e la semplicità di implementazione.

La leva economica rappresenta un fattore essenziale, in quanto consente anche alle piccole aziende in fase di lancio, di realizzare con una piccola spesa e le giuste strategie delle campagne di email marketing davvero proficue per il proprio business.

La facilità di gestione di tale operazione completa un panorama davvero interessante: basti pensare a servizi di email marketing come Infomail, in grado di rendere ogni operazione estremamente semplice, a partire dalla gestione della mailing list, per arrivare alla creazione della campagna vera e propria, con lo sviluppo di una reportistica imprescindibile e sempre preziosa per tirare le fila della strategia di email marketing attuata.

Email Marketing, è ancora rilevante?

Certo! Per qualcuno il consiglio di puntare sull’email marketing può sembrare anacronistico, soprattutto in un’epoca in cui i social media hanno registrato una diffusione planetaria. Eppure – dati alla mano – il panorama che si profila all’interno del marketing digitale parla chiaro: l’email marketing non solo è rilevante, ma è davvero irrinunciabile, per qualunque tipo di business.

Vediamo perché, attraverso gli eloquenti dati che vi proponiamo nelle prossime righe.

  • Ben il 94% degli utenti che ogni giorno usufruiscono dei servizi internet, utilizza la posta elettronica. Al contrario, solo il 61% di essi impiega il proprio tempo sui social network.
  • Il 75% degli utenti predilige dichiaratamente l’email marketing all’interno del panorama delle comunicazioni promozionali e di servizio.
  • L’email marketing contempla la funzione di permission marketing, chiamata tecnicamente opt-in. Questa opzione consente all’utente di dare il consenso all’inserimento dei propri dati in una mailing list commerciale e di ricevere messaggi ad essa legati.

Grazie a questa funzionalità, viene richiesto ai visitatori di un sito web di fornire un indirizzo email personale e confermare l’adesione al servizio di newsletter offerto.

La raccolta di informazioni ulteriori, inoltre, al momento della sottoscrizione da parte di un utente in target, è una valida opportunità per segmentare la propria mailing list e innescare strategie di comunicazione personalizzate e più efficaci attraverso le email.

I messaggi email presentano una gamma di personalizzazioni decisamente maggiore e più interessante rispetto alle campagne via social network. Ciò permette di calibrare al meglio l’impatto visivo globale delle proprie comunicazioni, per una maggior chiarezza ed efficacia.

Anche a livello di analisi e reportistica, una strategia di email marketing offre notevoli opportunità, restituendo dati precisi sui tassi di apertura, sui bounce e sulle conversioni, per esempio.

In sostanza, se utilizzato correttamente, l’email marketing offre tantissime funzionalità ed opportunità, finalizzate e ideali per l’incremento sostanziale di un business.

2. Come fare email marketing

Creare una strategia di email marketing vincente

Come abbiamo visto sopra, l’email è uno strumento attuale e molto presente nella quotidianità degli utenti che popolano il web o che più volte al giorno controllano il proprio account di posta elettronica prevalentemente da mobile: basti pensare che il potenziale target di un’azienda riceve ogni giorno mediamente oltre 100 email.

È semplice intuire come sia indispensabile ideare e sviluppare una strategia di marketing molto precisa per evitare di finire nel calderone indiscriminato delle newsletter anonime.

Se dunque, da un lato, la posta elettronica è un bacino altamente potenziale, dall’altro i numeri che raggiunge fanno correre il rischio di cadere nell’anonimato agli occhi della propria platea di riferimento o, peggio ancora, di finire nella cartella SPAM.

Ma, come si può ideare una strategia di email marketing davvero funzionale e in grado di innescare un circolo virtuoso per il proprio business?

Ecco qui di seguito i 6 passaggi essenziali, un vero e proprio schema da attuare con attenzione:

Passo 1 : Definire il proprio pubblico

Affinché un’email sia efficace, essa deve essere principalmente pertinente. Questa è una condizione imprescindibile per il successo di una attività di comunicazione attraverso la posta elettronica. Del resto, anche altri ambiti del marketing non possono prescindere da comunicazioni e contatti che possiedano questa qualità: capire ciò che desidera l’acquirente, individuare i suoi interessi e impostare una campagna di email marketing che risulti personalizzata e mirata alle esigenze del target è il punto di partenza di una strategia vincente.

Passo 2 : Stabilire gli obiettivi

Studiare ed evidenziare le caratteristiche del contesto nel quale si colloca la campagna di email marketing è essenziale e deve essere prioritario rispetto all’individuazione degli obiettivi dell’attività stessa. Cercare le statistiche appartenenti al settore in termini di email marketing, è una modalità validissima per individuare dei parametri di riferimento sui quali settare gli obiettivi finali.

Passo 3: Creare una modalità semplice e intuitiva affinché il target possa registrarsi.

Come abbiamo detto in precedenza, tutto parte dalla costruzione di una mailing list il più possibile pertinente, in target e attentamente segmentata. Per fare questo è indispensabile strutturare un form di iscrizione evidente ed estremamente chiaro, sia a livello di procedura di registrazione, sia a livello di aspettative rispetto ai contenuti e alle informazioni che verranno condivise da quel momento in poi: impostare una relazione trasparente e chiara aiuterà la creazione di un rapporto di fiducia tra l’utente e l’azienda.

Non bisogna scoraggiarsi se inizialmente il numero di iscrizioni alla mailing list è esiguo, la platea di riferimento va studiata, coltivata e – soprattutto – una volta raggiunto l’obiettivo di iscrizione, i contatti acquisiti andranno trattati con il massimo riguardo. Mettendo in atto questi comportamenti strategici, certamente la mailing list crescerà in maniera valida ed esponenziale.

Passo 4 : Scegliere un tipo di campagna di email marketing piuttosto che un altro

Vi sono differenti tipi di campagne di email marketing e uno degli obiettivi essenziali di una strategia di marketing è proprio quello di individuare la tipologia più corretta per i propri obiettivi.

Certo, per quanto appaia scontato come suggerimento, questo passaggio affligge la maggior parte dei marketer.

Per trovare un primo punto di riferimento è consigliabile monitorare le campagne già esistenti all’interno del proprio segmento di business, cercando di intuire quale potrebbe essere la scelta più vicina al proprio pubblico.

Tuttavia, è bene specificare che una corretta strategia di email marketing non può prevedere una sola campagna valida per tutta la platea di iscritti: al contrario, la scelta più giusta consiste nel categorizzare diversi gruppi all’interno della mailing list e dedicare a ciascuno di essi una specifica comunicazione, mirata e specializzata. Ancora meglio, l’ideale è impostare la possibilità per gli utenti interessati di iscriversi a liste differenti sulla base delle proprie esigenze e preferenze.

Passo 5 : Fare una pianificazione degli invii

Decidere con quale frequenza si intende contattare la propria lista è imprescindibile e ancor più informare in fase di iscrizione gli utenti su cosa dovranno aspettarsi dal servizio: questa trasparenza e chiarezza sarà una leva importante per la costruzione di un rapporto di fiducia.

Passo 6 : Misurare i risultati

L’analisi dei risultati di ogni campagna è un passaggio decisivo, che non può sorprendere chi si occupa di marketing: essere precisi sulle diverse metriche aiuta ampiamente ad apportare migliorie e modifiche alla strategia iniziale, rendendola sempre più affinata e proficua.

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3.      La regolamentazione dell’e-mail marketing – GDPR

L’ingresso, nel contesto dell’email marketing, della normativa General Data Protection Regulation – la cosiddetta GDPR – ha contrariato molti marketer, che inizialmente l’hanno giudicata onerosa e parecchio complessa da recepire.

Tuttavia, a distanza di qualche tempo è evidente come quanto disposto getti delle concrete basi per la costruzione di solide e durature relazioni con il target di riferimento, basate sulla fiducia.

Aderire alla GDPR, infatti, significa in sostanza dare la possibilità alla propria platea di scegliere, e questo, al di là di rappresentare un iniziale scoglio, dà un’informazione essenziale ai marketers: gli utenti scelgono consapevolmente dei contenuti e dei prodotti, pertanto – se danno il loro consenso al trattamento dei dati personali – sono da considerarsi attivamente interessati.

Per cogliere ancora meglio l’essenza di questa attenta normativa è bene considerare che essa si applica alle sole imprese operanti nell’Unione europea e alle imprese che commercializzano prodotti o servizi diretti ai cittadini dell’UE.

Al di là del suo valore intrinseco, ciò che è stato chiaro sin da subito sono stati i rischi ai quali si va incontro se non ci si adegua minuziosamente. Ecco qui di seguito una breve panoramica sui punti fondamentali da rispettare per ritenersi in regola:

  • Utilizzare un linguaggio esplicito e chiaro quando si richiede il consenso per archiviare le informazioni personali.
  • Raccogliere solo i dati di contatto necessari e rilevanti per l’attività.
  • Memorizzare i dati di contatto in modo sicuro e utilizzarli solo per lo scopo concordato.
  • Conservare i dati solo per scopi aziendali giustificabili.
  • Eliminare i dati di contatto su richiesta attiva dell’utente stesso.
  • Semplificare l’annullamento dell’iscrizione dall’elenco da parte dei contatti o l’aggiornamento delle preferenze.
  • Rispettare tempestivamente la richiesta di accesso ai propri dati da parte di un contatto.
  • Conservare i registri aziendali per dimostrare la conformità al GDPR.

Seguendo alla lettera tutte queste indicazioni si è sicuri di essere perfettamente conformi alla nuova normativa.

4.      Costruire correttamente una mailing list

Una mailing list in target e ben strutturata è la chiave del successo dell’email marketing, possiamo dire infatti che a dare valore all’insieme dei contatti di un’azienda non sia affatto la quantità ma la qualità: possedere nell’elenco iscritti le persone giuste, interessate al proprio business e ai contenuti proposti è il vero fattore decisivo.

Naturalmente l’obiettivo di ogni marketer è quello di far crescere la propria mailing list e attirare a sé iscritti di qualità. Per far questo, è necessario seguire dei passaggi fondamentali, primo tra i quali creare il modulo o form di iscrizione.

Creare un form di iscrizione

Il modulo di iscrizione è un form che consente ai visitatori di un sito web di inviare i propri dati ed entrare a far parte di una mailing list, grazie alla quale riceveranno tutte le comunicazioni dedicate.

Questo passaggio è davvero fondamentale, non solo perché rappresenta il momento in cui un nuovo utente si aggiunge alla lista, dichiarando il suo interesse per il business in questione e quindi creando un contatto positivo, bensì perché in questo passaggio si ha la possibilità di acquisire informazioni decisive sul target: il nome, che consentirà di inviare messaggi personalizzati, ma anche la posizione geografica e determinati interessi, per esempio.

Questi dati rappresentano un enorme patrimonio, in quanto rendono possibile un’analisi e una segmentazione davvero accurata della platea e dunque consentono lo sviluppo di una strategia di email marketing puntuale e mirata.

La creazione di un modulo di iscrizione dunque è il primo passo per dare vita ad una mailing list essendo l’interfaccia attraverso il quale bisognerà convincere i visitatori del sito che il business proposto è per loro di grande interesse.

Valutare la tipologia di form di iscrizione

I moduli di iscrizione, generalmente, sono situati nell’intestazione o nella barra laterale di un sito web. Un’alternativa abbastanza diffusa è quella di programmare una finestra pop up che compare dopo qualche minuto di navigazione.

Vediamo meglio quali sono i tipi di form web più utilizzati.

Modulo di iscrizione statico

Si tratta di un comune modulo di iscrizione ed è il modo più classico per attirare i visitatori di un sito web e invitarli a iscriversi alla mailing list. È costituito da blocchi statici che possono essere liberamente inseriti sulla home page, in alternativa nella barra laterale, al centro o alla fine di un post del blog. Spesso questo tipo di form viene inserito in una pagina dedicata alla sottoscrizione.

Form pop-up

Si tratta di un’opzione ad alta conversione, proprio grazie alla capacità di attirare l’attenzione dell’utente, mentre naviga un sito web. I form pop up possono essere impostati decidendo dopo quanto devono comparire e in quale punto della pagina, il consiglio tendenzialmente è quello di aspettare almeno 45 secondi e di proporlo in maniera centrale, affinché attiri completamente l’attenzione dei visitatori.

Barra di notifica

Questa alternativa è costituita da una barra di notifica posta sulla parte alta della pagina web, che invita ad iscriversi alla mailing list. Si tratta senza dubbio di una buona soluzione, più visibile di un form statico – che rischia di perdersi in alcune tipologie di siti molto ricche di stimoli – e più discreta del form pop up, percepita come invadente e di disturbo da alcuni particolari tipi di target.

Form slide-in

Si tratta di una tipologia di form dinamico ma molto elegante e più discreto della soluzione a pop up. È consigliabile per coloro che possiedono un sito molto ricco di stimoli perché attira perfettamente l’attenzione dell’utente. La sua funzionalità prevede che, mentre un utente si sposta verso la parte inferiore della pagina, il modulo scorra sullo schermo, solitamente partendo da un lato o dal basso. Questo movimento colpisce l’attenzione degli utenti e ottiene un buon riscontro. Gli effetti positivi di questa scelta aumentano se la comparsa avviene dopo aver lasciato il tempo ai visitatori di apprezzare i contenuti del sito che stanno visitando, quindi almeno dopo 45 secondi di navigazione.

Chiarire agli utenti le aspettative sulle comunicazioni che riceveranno

Il form di iscrizione alla mailing list ha la funzione di indicare ai lettori esattamente cosa otterranno grazie alla loro adesione.

La chiarezza e la trasparenza negli intenti è alla base del rapporto di fiducia che deve instaurarsi e venire coltivato nel tempo con i lettori, pertanto è bene fin dall’inizio esplicitare quanti e quali contenuti riceveranno, ovvero se verranno inviate più email settimanali, se esse conterranno informazioni utili o promozioni speciali, per esempio.

Impostare delle aspettative chiare è davvero la chiave di svolta, sia per attirare a sé il proprio target, sia per trasmettere il valore aggiunto dell’attività promossa. In questo modo, le campagne verranno sempre lette e non rischiano di finire nella cartella SPAM.

Concretamente, è sufficiente esplicitare queste informazioni proprio attraverso il form di iscrizione.

Sviluppare una call to action efficace

La call to action consiste nell’esortazione ad una azione ed è uno degli elementi più importanti del form di iscrizione.

Molti marketers semplificano il tutto con un semplice “iscriviti” eppure, in alcuni casi, questa scelta rappresenta un’importante opportunità sprecata.

La call to action è un elemento così importante che vale la pena usare strategia e creatività per risultare più coinvolgenti agli occhi del lettore.

Due regole basilari per sviluppare la call to action sono quelle di essere esortativi e utilizzare la prima persona, ad esempio “Inviami il mio ebook gratuito” oppure “Voglio provare il servizio!”. Questi escamotage susciteranno maggiore coinvolgimento ed empatia da parte degli utenti che si sentiranno già in partenza membri di una comunità.

Valutare dove posizionare il form di iscrizione

Una delle prime considerazioni da fare nella scelta della posizione del form di iscrizione è la valutazione delle aree più trafficate del sito su cui si opera o comunque delle zone più visibili, dato che l’obiettivo è quello di invitare più utenti possibili ad unirsi alla mailing list.

Chiaramente, questa scelta deve essere fatta in concomitanza con la scelta della tipologia di form più adatta al proprio pubblico: pop up, statico, barra di notifica, form slide-in.

Studiare il design più efficace

Dopo aver determinato la tipologia migliore di form, il suo posizionamento e aver scelto la più efficace call to action corredata da testi esplicativi, è necessario individuare il design più efficace, in grado di offrire un’esperienza coerente con la propria offerta e la comunicazione globale.

Garantire chiarezza e continuità con la propria comunicazione istituzionale fa sì che l’impatto sia di grande autorevolezza e generi fiducia nei confronti dell’attività in questione da parte del lettore.

È essenziale dunque che, visivamente, il form rispecchi le linee guida del brand, sia dal punto di vista del design che dei tratti e dei colori scelti.

Dare incentivi

Generalmente, gli utenti amano ricevere regali o sconti esclusivi: aggiungere dunque questa possibilità, contestualmente alla compilazione del form di iscrizione, può essere un’operazione davvero virtuosa e può concretamente incoraggiare il pubblico ad unirsi alla mailing list.

Focalizzare l’attenzione sul rilascio dei dati – che è ciò che più interessa al fine delle operazioni di email marketing che si ha intenzione di sviluppare – a fronte di incentivi, siano essi i contenuti di valore, uno sconto o un regalo contingente all’iscrizione, è senza dubbio la strategia più opportuna e redditizia per il proprio business. Si tratta, a tutti gli effetti, di impostare uno scambio proficuo da entrambe le parti.

5.      Segmentare la mailing list

Cosa si intende quando si parla di segmentazione di una mailing list? Partiamo dal presupposto che si tratta di un’attività imprescindibile e di grandissima utilità se l’intento è quello – come è auspicabile – di trarre dalle campagne i migliori risultati possibili.

Per segmentazione, quindi, si intende la suddivisione della mailing list globale in sottogruppi, accomunati da determinate caratteristiche sensibili all’offerta proposta. In sostanza, questi gruppi vengono delineati attraverso profili differenti, individuabili all’interno della platea di riferimento.

Da dove si parte per effettuare una segmentazione?

La risposta è semplice: dai dati raccolti in fase di iscrizione. La segmentazione può avvenire su base geografica o grazie a caratteristiche demografiche ben precise, per esempio. Nel caso in cui siano state impostate all’interno del form di iscrizione domande più specifiche sugli interessi degli iscritti, anche queste informazioni potranno aiutare nella targetizzazione.

L’obiettivo di una strategia di email marketing davvero efficace è quello di operare una segmentazione molto accurata e funzionale al business proposto, questo permette di dare vita a campagne quanto più personalizzate possibili.

Per capire ancora meglio l’efficacia di un’operazione del genere è possibile utilizzare l’immedesimazione, pensiamo appunto di ricevere una comunicazione che fa riferimento alla nostra professione, certamente attirerà la nostra attenzione in misura maggiore, rispetto ad una email assolutamente generica, penseremo infatti che chi ci scrive sappia qualcosa di noi e dunque ha qualcosa di utile da dirci.

Per quanto importantissimi, i dati demografici e le informazioni raccolte al momento dell’iscrizione sono solo il punto di inizio, rispetto alle potenzialità complete di un’attività di targetizzazione efficace. Le operazioni di suddivisione della mailing list prevedono infinite possibilità, ecco qui di seguito alcuni spunti per iniziare ad attuarla.

L’acquirente tipo

L’ideale è categorizzare qualche tipologia diversa di acquirente ideale, in modo da personalizzare le campagne in base alle caratteristiche individuate.

Lo storico degli acquisti

Le informazioni legate alle abitudini di acquisto della platea di riferimento possono rivelarsi realmente importanti: con quale frequenza generalmente i clienti acquistano? Quando lo fanno? Le risposte a queste domande metteranno nelle condizioni di comunicare con loro al momento più opportuno, incrementando le possibilità di vendita.

Le interazioni

Suddividere la mailing list acquisita in segmenti determinati sulla base di chi fa clic o di chi apre le email ricevute è molto utile, perché permette di individuare gli utenti che non hanno mai interagito o non lo fanno da qualche tempo e intercettarli con una comunicazione mirata e promozionale, in modo da riattivarli.

Gli interessi

analizzare gli interessi degli iscritti permette di usare le informazioni raccolte, creando un’importante opportunità, ovvero quella di mandare unicamente comunicazioni pertinenti e dunque più efficaci in termini di raggiungimento dei propri obiettivi di marketing.

Le esigenze

Ogni operazione di marketing consiste nell’individuazione delle esigenze dei clienti e nell’elaborazione di una o più soluzioni da proporre loro. Segmentare la mailing list sulla base delle esigenze della propria platea garantisce senza dubbio risultati virtuosi.

In sostanza, oltre ai dati demografici e alle informazioni preliminari che si possono raccogliere al momento della sottoscrizione del form di iscrizione alla mailing list, osservare il comportamento dei propri contatti permette un’accurata segmentazione della platea di riferimento e dunque consente lo sviluppo di strategie e comunicazioni mirate, capaci di raggiungere un risultato ampiamente positivo in termini di conversioni.

Dopo la segmentazione è il momento del monitoraggio dei risultati

Una volta sviluppata la segmentazione, grazie al monitoraggio dei risultati, sarà possibile misurare il rendimento della strategia ideata. Tale analisi è una parte essenziale del processo e pone le basi per lo sviluppo di campagne con rendimenti ancora migliori.

Le misurazioni devono includere le seguenti metriche:

  • Tasso di apertura: ovvero il numero di clienti che hanno aperto l’email ricevuta.
  • Percentuale di clic: tasso di clienti che hanno aperto l’email e hanno fatto clic su uno dei collegamenti interni.
  • Conversioni: numero dei clienti che, dopo aver aperto l’email e fatto clic su un collegamento interno, hanno eseguito l’azione richiesta dalla call to action.
  • Percentuale di bounce: con questo dato si intendono tutte le email respinte, ovvero che non sono arrivate al destinatario. Quando questa percentuale è alta, si rischia di essere identificati come SPAM dagli Internet Service Provider.
  • ROI: con questo dato si fa riferimento al guadagno ottenuto sulle vendite rispetto ai soldi spesi per dare vita alla campagna email marketing.

Per concludere, possiamo dire che le operazioni di segmentazione sono senza dubbio complesse e richiedono metodo e tempo, tuttavia i risultati sanno ripagare completamente ogni sforzo.

Il panorama globale del marketing, infatti, si sposta sempre di più verso la personalizzazione. Secondo quanto evidenziato da numerose ricerche di mercato, infatti, la personalizzazione delle email sulla base della targetizzazione aumenta ampiamente il tasso di apertura e di clic e riduce le cancellazioni dalla mailing list.

In termini numerici, si stima che un’azienda sia in grado di aumentare le proprie entrate derivanti da campagne email marketing, del 760% utilizzando la segmentazione. Un dato davvero clamoroso e schiacciante che impone a qualunque marketer di non trascurare questa procedura essenziale.

6.      Scrivere email che convertano: ripensate il tone of voice

Una volta sviluppata la corretta segmentazione, sulla base delle informazioni più utili al proprio business, si è pronti a lavorare sui contenuti da inviare agli utenti.

Questi contenuti dovranno mirare ad essere quanto più personalizzati possibile. Molti marketers pensano che per personalizzazione si intenda unicamente inserire il nome del destinatario, invece questa è una prassi ormai così diffusa da non essere più in grado di fare la differenza.

In realtà, un’email personalizzata efficace è in grado di parlare in modo diretto al destinatario, facendo leva – attraverso i contenuti e attraverso il tono di voce – sulle sue abitudini e interessi.

La pertinenza e il coinvolgimento che le email sapranno suscitare sulla platea, saranno la chiave di successo della campagna di email marketing messa in atto. Se dunque i contenuti sono una parte importantissima, l’altra parte – altrettanto decisiva – è costituita dal tono di voce.

In passato, per gli esperti di marketing era prassi utilizzare un tono estremamente formale nelle email, con l’obiettivo di risultare autorevoli e affidabili. Questo può essere ancora valido per imprese istituzionali di servizi o per organizzazioni professionali di ampio respiro, in tutti gli altri casi il rischio di apparire noiosi e privi di personalità è davvero molto concreto.

Dunque, al fine di ottenere attenzione e distinguersi tra le decine di email che ogni giorno popolano le caselle di posta del target di riferimento è bene pensare a qualcosa di ben più originale ed empatico.

Naturalmente impostare un tono più confidenziale non è un modo per prendere con superficialità questo canale di comunicazione, tutt’altro. Si tratta piuttosto di far prevalere la propria autenticità e instaurare una relazione positiva, di valore e ad alto coinvolgimento.

Tutte queste considerazioni sul tono di voce sono ancor più valide quando ci si trova a dover scrivere il titolo, o meglio l’oggetto, della campagna email, in quanto – insieme alle prime righe di anteprima che l’utente può leggere – sono le parole che dovranno convincere il lettore ad aprire il messaggio e che dunque influenzeranno ampiamente le statistiche finali, in fase di analisi.

Dunque, è consigliabile prendersi il tempo giusto per individuare il corretto tono di voce, l’oggetto che intitolerà le email e il testo di anteprima: i risultati ne trarranno grandissimi vantaggi!

7.      I tipi di email dell’email marketing

Nel precedente capitolo, abbiamo visto insieme l’importanza della personalizzazione nello sviluppo delle comunicazioni tramite posta elettronica. Vien da sé che, sulla scia di queste indicazioni, siano facilmente individuabili differenti tipologie di email.

Le campagne di email marketing infatti, possono variare sia nei contenuti che nel loro aspetto grafico e visivo, cercando di andare incontro alle differenti esigenze dei segmenti individuati e permettendo di testare allo stesso tempo il funzionamento di elementi alternativi.

Ecco alcune tipologie di email che si possono inviare a seconda degli obiettivi prefissati e della platea specifica.

Email promozionali

Questo tipo di email ha la funzione di promuovere prodotti o servizi direttamente, oppure di invitare ad aderire alle offerte tramite sconti o iniziative pubblicitarie ad hoc.

Newsletter

Non per forza l’oggetto di una campagna di email marketing deve essere promozionale. Per coinvolgere gli utenti sono molto utili le newsletter informative ad alto valore aggiunto, con suggerimenti e guide pratiche per la risoluzione di problematiche.

Email di cortesia

Fanno parte di questa categoria le classiche email di ringraziamento e le conferme di ordine che vengono inviate quando i clienti effettuano acquisti o entrano a far parte di un gruppo. In generale, il testo di queste comunicazioni tende a confermare un’azione riepilogandola e offre la possibilità di anticipare un’offerta interessante, così da sfruttare il momento di massima attenzione da parte dell’interlocutore, per far leva sulla fiducia appena instaurata.

Aggiornamenti sulle transazioni

Sono delle email di servizio che vengono inviate per fornire informazioni di tracciamento, per esempio in caso di spedizioni. Anche questa tipologia di comunicazione può rivelarsi ottima per veicolare offerte e occasioni speciali.

Comunicazioni verso coloro che hanno abbandonato il carrello pieno

Sono comunicazioni perfette per sollecitare chi ha messo prodotti o servizi nel proprio carrello, senza terminare la procedura di acquisto. In questi casi è buona norma incentivare la conclusione della transazione, inviando incentivi e promozioni ulteriori.

Annunci e conferme di eventi

Questo tipo di email è ideale quando si organizzano eventi, come webinar, seminari, fiere o conferenze; l’email infatti è uno strumento efficacissimo per aumentare la partecipazione. Queste comunicazioni si prestano perfettamente anche per promuovere podcast, video, blog e canali istituzionali sui social media network.

Messaggi email interattivi

Si tratta di email finalizzate ad ottenere un ritorno in termini di interazione, un esempio in questo senso sono le comunicazioni contenenti sondaggi, sempre corredate da un incentivo: ad esempio, la possibilità di vincere un premio a fronte della partecipazione. Questo escamotage è ottimo per ottenere importanti informazioni sulla platea di riferimento, grazie alle quali apportare migliorie nella segmentazione della lista.

Referral email

Con questa tipologia si intende l’offerta di incentivi destinati agli utenti iscritti, finalizzati alla promozione dell’attività presso amici e conoscenti. Ad esempio, la proposta di uno sconto speciale o di un omaggio per ogni nuovo cliente suggerito.

Email di risposta ai moduli di contatti o ai ticket

Tendenzialmente questo tipo di comunicazione è automatizzata e viene inviata come conferma della ricezione di una richiesta inoltrata dall’utente stesso. Anche in questo caso, si ha a disposizione un’occasione molto virtuosa per proporre, nel footer o marginalmente, una promozione o comunque un incentivo all’acquisto. L’ideale è inserire questo tipo di contenuto nell’email finale di chiusura del ticket, dunque dopo che è stato risolto il problema sollevato.

Email di benvenuto o di conferma di sottoscrizione

Si tratta spesso di una email sottovalutata dai marketer, erroneamente. L’email di benvenuto è un’occasione unica per comunicare con il target, in quanto viene inviata in un momento in cui l’attenzione nei confronti dei contenuti proposti è al massimo e l’utente ha appena dichiarato di voler entrare a far parte della comunità degli iscritti. L’ideale è sfruttarla per iniziare ad instaurare un rapporto di fiducia, sia attraverso contenuti interessanti, sia attraverso scelte grafiche in linea con il brand, al fine di trasmettere autorevolezza.

Email di annullamento dell’iscrizione:

Indipendentemente da quanto ogni marketer faccia bene il proprio lavoro, capiterà sempre di avere qualche annullamento di iscrizione alla mailing list e anche in questo caso sarà bene studiare la giusta comunicazione.È corretto rispettare la decisione dell’utente che vuole abbandonare la lista, assicurandosi però di ringraziarlo per avere inizialmente aderito, invitandolo ad iscriversi nuovamente in qualunque momento e facendo presente la possibilità di modificare eventualmente la cadenza di ricezione delle comunicazioni o l’eventualità di modificare i propri interessi indicati in partenza, così da ricevere email più pertinenti ed in linea con le sue esigenze.

8.      Il design nell’email marketing

Dopo aver analizzato tutti gli aspetti di analisi e strutturazione della mailing list, aver focalizzato l’importanza dei contenuti e delle strategie di email marketing sulle quali basare le proprie campagne, è bene affrontare un tema altrettanto importante, ovvero l’aspetto visivo.

La posta elettronica infatti è un ottimo mezzo di comunicazione per il proprio marchio in tutti i suoi aspetti identificativi, fatti di linee, format e colori istituzionali.

Affinché le campagne proposte siano efficaci e attrattive è necessario conoscere alcune indicazioni basilari: il primo step, senza dubbio, consiste nello scegliere il template più adatto alle proprie esigenze e alle caratteristiche del target considerato.

Le piattaforme come di email marketing come Infomail, offrono una selezione di modelli email pronti all’uso che possono evitare una progettazione completa. È sufficiente scegliere il template più adatto alle proprie esigenze e personalizzarlo con i font istituzionali del brand, affinché ci sia una coerenza visiva.

In alternativa, è possibile creare un modello ad hoc: a questo proposito Infomail – attraverso un editor drag-and-drop, facilita la progettazione in autonomia del proprio template. E’ sufficiente scegliere e aggiungere i vari blocchi, per creare un modello personalizzato, aggiungendo stili ed elementi in linea con le proprie esigenze e preferenze.

Naturalmente, durante lo sviluppo, non bisogna perdere d’occhio l’esigenza di essere chiari, affinché la comunicazione proposta sia semplice e facilmente decodificabile. Utilizzare spazi vuoti tra i diversi messaggi migliorerà sicuramente la leggibilità e aiuterà il contenuto a risaltare adeguatamente.

Un ulteriore fattore da considerare è senza dubbio la compatibilità dell’email o della newsletter con i dispositivi mobili, attraverso i quali ormai la maggior parte degli utenti visualizza e controlla costantemente la posta elettronica.

Per questo, bisognerà aver cura di inserire i titoli in una dimensione ottimale – ovvero tra i 22 px e i 30 px. Il testo nel corpo del messaggio invece dovrà essere di almeno 14 px. Queste accortezze, unitamente all’indicazione di scegliere al massimo due font differenti, consentiranno di garantire agli utenti una buona leggibilità.

Anche la scelta dei colori è essenziale, in quanto è senza dubbio in grado di influenzare la percezione del messaggio. Colori a contrasto, per far emergere elementi essenziali come la call to action, e sfondi chiari saranno utili per dare un ordine di lettura e far focalizzare l’attenzione sui messaggi più importanti della comunicazione inviata.

9.      Quando è meglio spedire le email?

Una volta svolti tutti i preziosi passaggi osservati fino ad ora, la campagna email marketing è pronta per essere inoltrata ai segmenti più adatti della mailing list. Tuttavia, il lavoro di strategia e valutazione non è affatto terminato perché è necessario stabilire quale sia l’ora più adatta per l’invio.

L’importanza del fattore “tempo” è presto spiegata se pensiamo che più ore trascorrono dal momento della ricezione e meno probabilità ci sono che i contatti selezionati leggano la comunicazione tramite posta elettronica.

Dando uno sguardo alle email promozionali che riceviamo quotidianamente, appare evidente che l’orario non è affatto casuale: la maggior parte di esse si concentra infatti tra le 9 e le 10 del mattino, per poi proseguire tra le 17 e le 18.

Naturalmente una grande variabile, nella scelta dell’orario o del giorno più opportuno, è proprio il target al quale ci si rivolge: dei professionisti impiegati in ufficio avranno l’opportunità di leggere la posta elettronica in momenti differenti, rispetto ad un medico o ad un tecnico che lavora su macchine dedicate alla produzione di materiali.

Allo stesso tempo, l’opportunità di essere collegati in tempo reale alla propria posta elettronica da mobile amplia tantissimo le possibilità di visualizzazione in orari persino singolari: alcune statistiche realizzate su questo tema testimoniano che molti utenti controllano la propria casella di posta appena svegli, per esempio.

La scelta dell’orario migliore per l’invio delle email può senza dubbio derivare, come abbiamo appena detto, dall’analisi del target e delle abitudini quotidiane che lo rispecchiano maggiormente, cercando di dedurre come si delinei la quotidianità e quali siano i momenti in cui – con maggiori probabilità – gli iscritti avranno del tempo libero per consultare liberamente le email ricevute.

Oltre a queste considerazioni, anche i dati e le statistiche rilevate via via dalle campagne di emil marketing messe in atto in precedenza potranno dare indicazioni preziosissime.

Oltre all’analisi della platea di riferimento, per stabilire quale sia l’orario migliore per l’invio delle email, è bene considerare la natura delle comunicazioni stesse: per esempio, se si sta per inoltrare un messaggio promozionale finalizzato all’acquisto, il momento della giornata più proficuo è sicuramente l’orario di pranzo, in cui i lavoratori necessitano di evadere dalle tematiche lavorative e hanno tempo per rilassarsi e pensare ad altro. Email di questo tipo si adattano perfettamente anche ad orari serali, mentre messaggi legati – per esempio – allo svago sono più graditi alla mattina, per una maggiore predisposizione e proattività anche fisica.

Una volta fatte queste considerazioni, è possibile impostare l’inoltro della campagna e osservarne i risultati. Per ottimizzare la strategia di email marketing messa a punto è essenziale fare dei test, in grado di rilevare – via via – le preferenze della platea e affinare i timing di invio definitivo.

10. Analizzare i dati e migliorare la strategia di email marketing attraverso A/B test.

Fare un’accurata analisi del target e del contesto di mercato in cui ci si inserisce e impostare la migliore strategia di email marketing in coerenza con i propri obiettivi è, senza dubbio, la strada giusta per ottenere grandissimi risultati dalle campagne di comunicazione.

Tuttavia, non è detto che queste risultino subito vincenti o quantomeno non è detto che raggiungano al 100% il loro risultato potenziale.

Un fattore essenziale in questo ambito è l’analisi costante dei risultati e lo svolgimento dei cosiddetti test A/B i quali consentono di migliorare via via il rendimento del lavoro strategico attuato.

Testare la struttura visiva di un’email, un titolo e un’anteprima particolarmente originali, un contenuto innovativo o delle nuove promozioni è essenziale per arrivare a conoscere sempre meglio la platea di riferimento e le preferenze che essa possiede.

Come abbiamo accennato sopra, l’analisi dei dati restituiti da una campagna può fornire senza dubbio una panoramica utile ad affinare la propria strategia, tuttavia la messa in atto del test A/B risulta ancora più efficace in questo ambito.

Ma, come si mette in atto una verifica di questo tipo?

In maniera molto semplice e intuitiva: sviluppando due modelli differenti di email in cui sottoporre alternative diverse per osservare il gradimento da parte del pubblico. Analizzando il tasso di apertura o di clic del modello A e del modello B, sarà subito evidente l’opzione con i riscontri migliori. Quest’ultima potrà essere stabilmente implementata nelle campagne successive, grazie ad evidenze empiriche ed attendibili.

11. Scegliere una piattaforma di email marketing

Scegliere la giusta piattaforma di email marketing è un passaggio importante, in grado di determinare l’efficacia delle campagne di comunicazione e dunque il raggiungimento o meno degli obiettivi utili al proprio business.

Innanzitutto, è corretto chiedersi perché scegliere una piattaforma per inviare delle newsletter e non appellarsi al classico fai-da-te. È presto detto, se una azienda ha intenzione di promuoversi è necessario riuscire a trasmettere autorevolezza attraverso la propria strategia e ciò che può davvero assicurare questa caratteristica è un sistema specializzato e ricco di funzionalità, ideali per il raggiungimento degli obiettivi di marketing preposti.

Inoltre, bisogna considerare che la gestione manuale degli iscritti, delle liste e degli specifici segmenti non è semplice e veloce e spesso rischia di incorrere in errori di distrazione o poca dimestichezza da parte di chi se ne occupa in maniera amatoriale.

La gestione manuale, inoltre, esclude qualunque possibilità di automazione della posta elettronica e impedisce un monitoraggio completo.

Le piattaforme di email marketing sono inoltre in grado di supportare un’azienda attraverso un servizio puntuale e sicuro, in cui i template – per esempio – risultano sempre responsive per la corretta visualizzazione sui dispositivi mobili, e le statistiche di analisi accurate e puntuali.

Per finire, è essenziale considerare che rivolgersi ad un servizio professionale non fa incorrere nel pericolo di finire nella temutissima cartella SPAM.

In sostanza, è decisamente consigliabile utilizzare uno strumento di email marketing in grado di semplificare e ottimizzare l’intero processo.

Naturalmente, oltre allo sconsigliatissimo fai-da-te, un’alternativa alla scelta di una piattaforma di questo tipo è l’affido della gestione ad esperti in grado di fare programmazione, analisi e strategia e di curare, infine, tutti gli invii previsti. Questa opzione però, è perseguibile a fronte della messa a disposizione di ampie risorse economiche da investire, pertanto non è consigliabile per attività in fase di startup o che necessitano di ottimizzare i budget.

I software di email marketing, al contrario, sono senza dubbio più economici e decisamente semplici da utilizzare, a fronte di risultati altrettanto virtuosi e promettenti.

Decidere a quale piattaforma affidarsi tuttavia non è semplice: l’offerta sul mercato è vasta e ogni servizio ha delle specifiche peculiarità che non per forza risultano congeniali ad ogni business.

Infomail, per esempio, è in grado di semplificare tutto il processo e garantire ottime performance: attraverso la creazione di moduli di iscrizione efficaci, consente la gestione puntuale e accurata delle liste segmentate, oltre che consentire di creare dei modelli professionali performanti, responsive e riutilizzabili in molte circostanze differenti.

Infomail offre, inoltre, una suite completa di tool finalizzati al tracciamento e all’analisi della posta elettronica, inclusa la preziosa possibilità di confrontare le metriche tra più liste di email.

12. L’automazione nell’email marketing: in cosa consiste?

Spesso quando si parla di email marketing si tende a generalizzare ad assimilare i fornitori di servizi email alle piattaforme di marketing automation. Questo genera confusione per via di un errore di fondo: i classici provider di servizi di posta elettronica sono realtà specializzate in comunicazione e si occupano di seguire, tracciare ed analizzare le interazioni tra gli utenti iscritti ad una mailing list e le differenti campagne inviate.

Differentemente, le piattaforme software di marketing automatizzato sono realtà più complesse ed anche tecnologicamente più sofisticate, in quanto possiedono la facoltà di monitorare tutte le fasi della comunicazione, sulla base di specifici eventi chiamati in gergo tecnico “trigger“.

Tali software si occupano di analizzare l’intero flusso di messaggi, raccogliendo informazioni mirate sul comportamento e sulle abitudini di ogni utente così da elaborare un percorso di comunicazione dedicato, con autorisponditori automatizzati sulla base – appunto – dei comportamenti manifestati.

Certamente il consiglio è quello di andare per gradi, passando prima di tutto dal fai-da-te ad un servizio di email marketing professionale, per poi valutare l’accesso ad un software certamente più complesso come quello mirato all’automazione, che richiede una pre-impostazione molto accurata.

13. Conclusioni

Come abbiamo avuto modo di vedere attraverso ogni capitolo, l’email marketing è un processo complesso e strategico, basato su un canale davvero privilegiato, che permette di instaurare una relazione efficace con la propria platea di riferimento.

Si tratta quindi di un canale immediato e completamente flessibile, in grado di raggiungere risultati importanti a fronte di costi contenuti e un risparmio di tempo notevole: un’opportunità davvero imprescindibile per qualunque tipo di business.

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