Come fare una campagna di riattivazione per utenti inattivi

È normale, nel tempo, osservare una diminuzione del coinvolgimento da parte degli iscritti ad una mailing list; è assolutamente fisiologico, specialmente se si tratta di contatti di vecchia data.

Qualora questa condizione inizi a essere presente in una percentuale elevata, è bene fermarsi e fare alcune riflessioni.

Una delle azioni, che solitamente viene messa in atto di fronte ad una importante presenza di utenti inattivi, prende il nome di “campagna di re-engagement” o “campagna di riattivazione” utile da un lato a coinvolgere nuovamente i vecchi contatti inattivi, riuscendo con grandi probabilità a conseguire qualche vendita contestuale, e dall’altro a ripulire la mailing list, evitando di investire su persone che non sono più interessate o, peggio ancora, di essere categorizzati come spam 😱

 

PLEASE DON’T GO 🙏

Campagne di re-engagement o riattivazione di utenti inattivi: di cosa si tratta e come si realizzano

 

Una campagna di riattivazione o re-engagement consiste in un numero variabile di email da inviare agli utenti inattivi. Tali contatti si contraddistinguono per non avere aperto nemmeno una nostra email per un lungo periodo, da valutare caso per caso, in base alla frequenza dei nostri invii. Generalmente il tempo considerato varia tra i due mesi e un anno.

L’obiettivo di questa strategia di email marketing è di portare questi contatti all’apertura dell’email di sollecito, grazie ad un forte incentivo presentato nell’oggetto della comunicazione.

Come abbiamo accennato sopra, il fine di questa attività è primariamente ridurre il tasso di abbandono, aumentando il coinvolgimento degli utenti. Tuttavia, non è raro che una campagna di re-engagement riesca a portare delle conversioni.

La differenza sostanziale con una campagna promozionale normale è che, nel momento in cui gli utenti contattati non commettono un’azione, nonostante vengano sollecitati successivamente ad aggiornare le proprie preferenze di ricezione email, si dovrà procedere con la loro rimozione dalla mailing list.

Questa operazione è indispensabile per salvaguardare le analisi statistiche, che altrimenti risulterebbero inficiate da una percentuale importante di utenti inattivi.

 


 

CONCRETAMENTE.. 🔧

Campagne di riattivazione: 3 motivi per attuarla 

 

Vediamo nel dettaglio i motivi concreti per i quali è consigliabile attuare una campagna di riattivazione.

1. Salvaguardano le statistiche sui tassi di consegna

Una percentuale alta di utenti inattivi causa un problema potenzialmente grave: il danneggiamento della reputazione del mittente. Gli internet service provider, come Gmail e Microsoft, quando rilevano una presenza importante di utenti che non aprono le email ricevute, iniziano a inviare questi messaggi direttamente nella cartella spam 😱

Attraverso una campagna di re-engagement è possibile tenere pulita la propria mailing list, proteggendosi da questo insidioso pericolo.

 

2. Le statistiche sulle metriche di coinvolgimento saranno più precise

Possedere una percentuale consistente di utenti inattivi, indipendentemente dall’appeal dell’email o dall’importanza dell’incentivo proposto, non fa altro che falsare le statistiche di email marketing, andando a oscurare tutti quegli utenti che invece interagiscono correttamente.

Avere delle statistiche imprecise non consente di avere un ritorno di dati veritiero per l’analisi della strategia di email marketing attuata.

 

3. Costa meno riattivare contatti già iscritti che acquisirne di nuovi

Infine, vi è una motivazione ancora più concreta che riguarda la sfera economica. Sollecitare utenti già iscritti, attraverso il re-engagement, è sicuramente più economico che mettere in atto procedure per acquisirne nuovi, attraverso attività di Pay per Click e SEO. Oltretutto, è molto più semplice portare alla conversione un vecchio cliente che uno nuovo, si parla di un tasso di successo medio del 60-70%.

Ad esempio secondo una ricerca Adobe, i clienti che hanno già effettuato un acquisto sono 9 volte più propensi ad effettuarne un altro rispetto ai nuovi clienti.

 

4. Come attivare una campagna di re-engagement: i 6 step principali

Innanzitutto, per partire, è necessario individuare le caratteristiche differenziali che ci permettono di definire il gruppo di utenti inattivi. In sostanza, bisogna stabilire da quanto tempo un iscritto non deve aver compiuto un’azione, per entrare nella lista della campagna di riattivazione.

Per esempio, il fattore discriminante potrà essere la mancata apertura nelle nostre comunicazioni negli ultimi due, tre, quattro mesi. Fatto questo, avremo il nostro gruppo di utenti inattivi, che dovranno essere esclusi dalle campagne promozionali e che invece riceveranno i nostri tentativi di re-engagement.

 


Il flusso della campagna di riattivazione può essere descritto in sei step fondamentali 6️⃣

 

1. “Ehi, torna da noi”

In questa prima fase, lo scopo è ottenere l’attenzione del destinatario, offrendo – a partire dall’oggetto dell’email – un valore aggiunto che si traduce solitamente in un incentivo. Ad esempio, se questi contatti sono rimasti indifferenti ai nostri contenuti anche in forma promozionale, si può optare per un omaggio a fronte di un acquisto o anche fine a sé stesso.

 

2. “Non dimenticare la nostra offerta”

Dopo una o due settimane, è bene richiamare l’offerta attraverso un secondo contatto.

 

3. Alzare la posta in gioco

Se le prime due email non hanno sortito alcun effetto e non sono state nemmeno aperte è possibile inviare una terza comunicazione con un incentivo ancora più interessante. Utilizzare la migliore offerta possibile, può essere la giusta strategia.

Si può optare per una promozione al di sopra di quelle che siamo abituati a proporre, in quanto – come abbiamo detto poco sopra – recuperare contatti inattivi è più conveniente che crearne nuovi.

A questo punto, alcuni contatti apriranno la nostra email e, anche se non aderiranno, potranno essere inclusi nuovamente nella nostra lista principale. Potremo in sostanza ritenere di aver riattivato il loro interesse nei nostri confronti.

 

4. L’ultima email

Il quarto step consiste nell’ultima email della nostra campagna di riattivazione.

A questo punto, come ultima possibilità, possiamo provare a rivalutare l’oggetto della nostra email. Ci sono utenti che ignorano per partito preso le newsletter promozionali, in questo caso vale la pena rielaborare l’oggetto della comunicazione in maniera più originale.

Ad esempio: “Davvero vuoi lasciarmi?” o “E’ un addio?”. Un tono inusuale come questo potrebbe attirare la loro attenzione, finalmente.

Per quanto riguarda invece il contenuto della comunicazione, a questo punto dovremo invitare il destinatario a decidere se continuare a ricevere le nostre comunicazioni, cambiare le preferenze riguardanti la frequenza degli invii o le tematiche o infine annullare definitivamente la propria iscrizione.

 

5. Spostare gli utenti inattivi in un segmento ad hoc

Arrivati a questo punto, avremo ancora utenti inattivi – ovvero quelli che non hanno compiuto nemmeno la scelta descritta nello step precedente – e dovremo segmentarli all’interno della nostra mailing list e dedicare a loro invii decisamente sporadici, eventualmente solo le due migliori promozioni previste durante l’anno. Nel momento in cui questi utenti dovessero aprire una nostra email, verranno inclusi nuovamente nella lista dei contatti attivi.

 

6. Per ultimo: rimozione degli inattivi

Se dopo un anno e dopo aver inviato le email relative alle nostre promozioni più importanti, questi utenti non avranno mostrato nessuna reazione, sarà decisamente meglio annullare la loro iscrizione.

 

campagna di riattivazione o re-engagement


Infomail Prova Subito


I NUMERI 📊

Misurare i risultati di una campagna di re-engagement

 

Per valutare il rendimento di una campagna strutturata come quella che abbiamo appena descritto, a fine attività sarà necessario osservare i seguenti fattori:

 

1. La dimensione del segmento non coinvolto

Se ci troviamo davanti ad una percentuale inferiore rispetto a quella di partenza, possiamo considerarci soddisfatti: la nostra campagna ha funzionato. Questo vale anche se l’oscillazione è molto piccola, ad esempio del 5%.

 

2. La percentuale di apertura

Partendo dal presupposto che, fisiologicamente, le percentuali di apertura non saranno mai paragonabili a quelle di una newsletter promozionale diretta a tutta la mailing list, è necessario considerare che raggiungere il 3-5 % di lettori deve essere considerato un successo.

 


 

SPECIAL CARE 🤗

Cosa succede dopo una campagna di riattivazione?

 

Innanzitutto, dovremo osservare il comportamento degli utenti riattivati. Sarà interessante capire come si comportano rispetto alla possibilità di acquistare i nostri prodotti o servizi. Questi utenti, inoltre, necessiteranno di una cura particolare, bisognerà incoraggiarli con attività di brand awareness e promozioni mirate, per fidelizzarli nuovamente e ancorarli saldamente al nostro gruppo di utenti attivi e spendenti.

 


 

Come abbiamo visto, la mailing list richiede una cura minuziosa. Tuttavia, ciò non comporta l’obbligo di trattenere a sè utenti inattivi. È decisamente meglio attuare campagne di re-engagement per riattivare da un lato i contatti semplicemente “dormienti” ed eliminare dall’altro quelli non interessati, al fine di avere una mailing list funzionale ed in grado di restituire statistiche attendibili per lo sviluppo delle nostre migliori strategie di email marketing.

frequenza di invio di newsletter

Come gestire la frequenza di invio delle newsletter e gli utenti inattivi

Attuare una corretta strategia di e-mail marketing richiede un lavoro minuzioso, capace di tenere in considerazione differenti fattori e di farli interagire nel giusto modo. Per intenderci, l’obiettivo di una comunicazione commerciale via e-mail è innanzitutto quello di arrivare al destinatario e suscitare interesse.

Eppure, al giorno d’oggi, le caselle di posta elettronica sono piene di newsletter di ogni tipo: come possiamo, allora, essere certi che il nostro messaggio raggiunga l’obiettivo sperato?

Ovviamente, nessuno specialista di e-mail marketing potrà avere la certezza che una e-mail venga aperta e letta; quello che si può fare, però, è lavorare su differenti aspetti, affinché queste possibilità siano decisamente ragguardevoli.

Un primo punto è sicuramente il fattore tempo, incrociato con la segmentazione della nostra mailing list: inviare le nostre comunicazioni al momento giusto e indirizzarle agli utenti realmente interessati è un passaggio imprescindibile.

Ma, come possiamo capire quali sono le migliori tempistiche e la migliore frequenza di invio delle newsletter? 🤔

La risposta non può essere univoca, tuttavia la migliore strategia deriva dalla segmentazione della nostra mailing list, con lo scopo di dare vita a una pianificazione funzionale, strettamente legata al coinvolgimento degli iscritti stessi.

 

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Segmentare la mailing list è il punto di partenza

 

Attuare una strategia frettolosa, inviando indistintamente una newsletter a tutta la lista di iscritti, unicamente per nostre necessità commerciali estemporanee, può rivelarsi una scelta totalmente controproducente.

Facendo in questo modo, incorreremo in un ritorno di dati negativo, causato da utenti non coinvolti.

Per inquadrare meglio questa eventualità, basta pensare a come un utente interessato abbia molte probabilità di distinguere la nostra e-mail tra le molteplici comunicazioni giunte nella propria casella, mentre un utente non interessato potrebbe semplicemente optare per l’annullamento dell’iscrizione o la categorizzazione della nostra comunicazione come spam.😱

Onde evitare questi spiacevoli inconvenienti, è possibile analizzare i dati di coinvolgimento restituiti dalle campagne precedenti e sviluppare un vero e proprio programma di invio.

 

 

utenti inattivi

HOW TO 🔧 

Come segmentare la propria mailing list?

Il primo step per fare questo è definire cosa intendiamo per utente “attivo”.

Se per esempio inviamo frequentemente delle comunicazioni tramite e-mail, un parametro utile potrebbe essere l’apertura di almeno un nostro messaggio negli ultimi 30 giorni. Questa variabile può andare a definire il target degli attivi.

Dopodiché dobbiamo individuare un’altra categoria, formata ad esempio, da coloro che hanno aperto una nostra e-mail durante il lasso di tempo che va dai 30 ai 90 giorni precedenti all’ultimo invio. Dovremo considerare questo gruppo “parzialmente attivo”.

Tutti i contatti rimasti in elenco costituiranno, infine, il gruppo degli “inattivi”.

 

 

PLANNING 📅 

Definizione di un programma di invio

 

Una volta stratificata la lista in diversi target, sulla base del loro coinvolgimento rispetto ai nostri contenuti, è bene definire il programma di invio, ovvero decidere la frequenza dei nostri invii specificatamente per ogni segmento.

Di base, un’indicazione intuibile è quella di inviare meno e-mail a coloro che risultano meno attivi e, invece, prevedere una frequenza maggiore verso gli iscritti interessati.

Un esempio semplicissimo è costituito dal seguente programma:

  • Segmento Attivi: due invii alla settimana
  • Segmento Parzialmente Attivi: una e-mail ogni due settimane
  • Segmento Inattivi: una e-mail ogni uno o due mesi con le promozioni più interessanti

Chiaramente, questa suddivisione è piuttosto basica. A seconda della strategia di e-mail marketing attuata fino a questo momento e soprattutto in considerazione dei dati raccolti, la segmentazione può essere ancora più minuziosa, con l’aggiunta – per esempio – degli utenti “Super attivi”, cioè quelli che hanno interagito con una nostra comunicazione nell’ultima settimana e che per questo possono, eventualmente, accogliere positivamente fino a tre comunicazioni ogni sette giorni.

Paradossalmente, il segmento degli inattivi è per noi estremamente importante e la nostra strategia deve mirare alla riattivazione del loro interesse, affinché possano essere riammessi alla lista principale.

Il recupero di utenti disinteressati è decisamente più conveniente se paragonato all’acquisizione di nuovi utenti e, di certo, sarà più facile ottenere delle conversioni da questo target, piuttosto che dai nuovi iscritti.

 

 

strategie di re-engagement

PLEASE COME BACK ! 🙏

Ottimizzare i segmenti della mailing list e la strategia di re-engagement

 

Una volta individuati i macro-segmenti, sarà necessario lavorare alle liste affinché più utenti possibili, come abbiamo accennato poco sopra, si spostino dalla categoria degli inattivi a quella degli attivi.

Per fare questo, è possibile attuare una strategia di re-engagement arrivando, eventualmente, alla cancellazione definitiva degli utenti che nell’ultimo anno non hanno mai aperto una nostra comunicazione.

Come possiamo intuire, tenere la propria lista pulita dagli utenti disinteressanti può unicamente portare dei vantaggi alle nostre statistiche e ci permette di analizzare meglio i risultati di ogni campagna di comunicazione, così da ottimizzare la nostra strategia di e-mail marketing.

Tutte queste attività di riattivazione dell’interesse e controllo della lista di iscritti incidono sulla frequenza di invio delle newsletter: mentre facciamo una campagna di re-engagement, gli utenti coinvolti saranno esclusi dalle newsletter promozionali inviate agli utenti attivi, per esempio.

Sempre relativamente alla frequenza di invio delle newsletter, un’opzione ulteriore è quella di far scegliere agli utenti stessi quante comunicazioni sono disposti a ricevere. Questo è possibile attraverso la pagina delle preferenze, un form molto intuitivo tramite il quale gli iscritti accederanno alle opzioni di frequenza, oppure decideranno definitivamente di abbandonare la nostra lista.

Tali opzioni, solitamente, sono disponibili proprio nella schermata di annullamento dell’iscrizione e sono molto utili per trattenere coloro che erano intenzionati ad abbandonarci.

Questi iscritti, trovando opzioni differenti, possono optare per una frequenza di invio inferiore oppure scegliere unicamente determinate tipologie di comunicazioni. Ad esempio, un utente può decidere di ricevere solo e-mail promozionali, con sconti e occasioni, mentre non è interessato alla lettura di news di settore.


 

In conclusione, come abbiamo visto, non è possibile dare una risposta univoca alle domande sulla ottimale frequenza di invio delle newsletter.

Ciò che è certo è che essa può variare, non solo in funzione del business e dei contenuti da comunicare, bensì anche della tipologia di target.

Una segmentazione accurata della propria lista sarà la base sulla quale sviluppare un corretto piano di invio delle nostre comunicazioni, capace di intercettare nel modo giusto e al momento giusto l’interesse del nostro iscritto, oppure arrivare ad una sua definitiva cancellazione dalla lista, qualora non fosse più interessato.

Grazie a mailing list aggiornate e attive, le nostre campagne di e-mail marketing saranno in grado, non solo di incrementare correttamente il nostro business, ma anche di restituirci dati statistici preziosi per l’affinamento delle nostre strategie.