Email marketing: cos’è, come funziona e come iniziare

L’email marketing è l’uso dell’email per parlare con clienti e potenziali clienti che hanno scelto di riceverla: newsletter, promozioni, messaggi automatici come il benvenuto a un nuovo iscritto. A differenza della pubblicità, si rivolge a persone che conoscono già il marchio e lo fa su un canale che l’azienda controlla: la lista dei contatti è sua, non di un algoritmo.

In questa guida trovi cos’è l’email marketing, perché funziona, le regole da rispettare in Italia, come si comincia passo per passo, i numeri da guardare e come scegliere una piattaforma.

In breve

L’email marketing si fa solo con chi ha dato il consenso (o, per i clienti, nei limiti del cosiddetto soft spam).

Gmail e Yahoo chiedono ai mittenti un dominio autenticato (SPF, DKIM e, per i grandi volumi, DMARC) e una disiscrizione con un clic.

Si misura con consegne, clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam. Dal 29 ottobre 2026, per vedere le aperture persona per persona serve il consenso.

Per iniziare bastano una lista pulita, un mittente configurato bene e un’email utile: il resto si migliora con i dati.

Cos’è l’email marketing

L’email marketing è l’insieme delle comunicazioni che un’azienda invia via email per informare, vendere e mantenere il rapporto con le persone iscritte alla sua lista. Sono email inviate a molti destinatari alla volta, ma ciascuno le riceve come un messaggio personale, spesso con il suo nome e con contenuti scelti in base a ciò che gli interessa.

Non è spam. La differenza sta nel permesso: chi riceve ha lasciato il suo indirizzo e ha accettato di ricevere quelle comunicazioni, e può smettere quando vuole. È per questo che si parla anche di permission marketing.

I tipi di email

Tipo	Cos’è	Esempi
Newsletter	Appuntamento periodico con contenuti utili e novità	Le novità del mese, una ricetta, i consigli della settimana
Email promozionali (o DEM)	Un messaggio con un obiettivo commerciale preciso	Saldi, lancio di un prodotto, invito a un evento
Email automatiche	Partono da sole quando succede qualcosa	Benvenuto, compleanno, riattivazione di chi non apre da tempo
Email transazionali	Servono a un’operazione richiesta dalla persona	Conferma d’ordine, spedizione, reimpostazione della password

Newsletter e promozioni sono il cuore dell’email marketing; le email automatiche lavorano in sottofondo; le email transazionali non sono marketing in senso stretto, ma sono le più lette e dicono molto del marchio. Se vuoi capire quando scegliere l’una o l’altra, c’è il confronto tra direct email marketing e newsletter.

Perché l’email marketing funziona

Quasi tutti hanno un indirizzo email

Secondo l’indagine europea sull’uso delle tecnologie digitali, nel 2025 il 75,6% degli italiani tra 16 e 74 anni ha usato internet per inviare e ricevere email; nella media dell’Unione europea sono l’81,6% (Eurostat, isoc_ci_ac_i). In Italia la quota è salita ogni anno: era il 66,4% nel 2021.

Il canale è tuo

Sui social i contenuti arrivano a chi decide l’algoritmo, e un cambio di regole può dimezzare la visibilità da un giorno all’altro. La lista degli iscritti, invece, resta dell’azienda: si porta da una piattaforma all’altra e nessuno decide al posto tuo chi riceve il messaggio.

Costa poco e si misura tutto

Un invio costa una frazione di una campagna pubblicitaria e ogni risultato è misurabile: quante email sono arrivate, quanti hanno cliccato, quanti hanno comprato. Per sapere se una campagna rende, si confronta quanto ha portato con quanto è costata: lo spieghiamo nella guida al ROI dell’email marketing.

Accompagna il cliente nel tempo

Un post si vede e si dimentica. Una sequenza di email ben costruita accompagna la persona dalla prima iscrizione al primo acquisto, e poi al secondo: benvenuto, consigli, offerta, richiesta di una recensione.

Le regole dell’email marketing in Italia

Questa è la parte che fa la differenza tra una lista che rende e una che porta guai. Non è una consulenza legale: per i casi particolari senti il tuo consulente privacy. Le fonti sono quelle ufficiali.

Serve il consenso

Per inviare comunicazioni commerciali via email serve il consenso di chi le riceve: lo prevede l’articolo 130 del Codice privacy (d.lgs. 196/2003), che vale per la posta elettronica come per SMS e fax. Chi invia deve poter dimostrare che il consenso c’è, e la persona può revocarlo in ogni momento con la stessa facilità con cui l’ha dato (GDPR, art. 7).

In pratica, secondo le Linee guida del Garante in materia di attività promozionale e contrasto allo spam:

il consenso al marketing è specifico: si chiede a parte, con una casella non preselezionata, e non può essere la condizione per ricevere il servizio o registrarsi al sito;
il primo messaggio promozionale non può servire a chiedere il consenso;
gli indirizzi trovati su internet, negli elenchi o nei siti non si possono usare senza consenso, nemmeno se sono pubblici;
una lista ceduta da altri si può usare solo se ogni contatto ha dato un consenso specifico anche alla comunicazione a terzi;
il consenso non deve essere per forza scritto, ma va documentato: conserva quando e come ogni contatto si è iscritto. La conferma con un link via email (il doppio opt-in) è la strada che suggerisce lo stesso Garante.

Il Registro pubblico delle opposizioni, invece, riguarda il telefono e la posta cartacea, non le email: per l’email marketing conta il consenso.

L’eccezione per i clienti: il soft spam

Il comma 4 dello stesso articolo 130 permette di scrivere senza consenso a chi ti ha già comprato un prodotto o un servizio, a tre condizioni: l’indirizzo è stato dato nel contesto della vendita, scrivi per prodotti o servizi tuoi analoghi a quelli acquistati, e la persona è stata informata e può opporsi in ogni momento, gratis. Non vale per i semplici contatti, né per prodotti diversi.

Chi scrive si fa riconoscere, chi riceve può smettere

È vietato inviare comunicazioni promozionali nascondendo l’identità del mittente (art. 130, comma 5). E chi riceve ha il diritto di opporsi al marketing in ogni momento (GDPR, art. 21): ogni email deve quindi contenere un modo semplice per non riceverne più. Gmail e Yahoo, come vedremo, chiedono ai grandi mittenti anche la disiscrizione con un clic. Nascondere il link non trattiene nessuno: fa solo aumentare le segnalazioni di spam.

Le aperture, dal 29 ottobre 2026

Il Garante ha stabilito che il pixel che misura le aperture si usa come un cookie: dal 29 ottobre 2026, per vedere le aperture persona per persona serve il consenso; per gli altri resta solo il totale anonimo. Cosa cambia e come adeguarsi è spiegato nella guida al tracking pixel e alle regole del Garante.

Per approfondire moduli, informativa e consenso c’è la guida GDPR e newsletter.

Come iniziare a fare email marketing, passo per passo

1. Decidi a cosa serve

Vendere online, riempire il ristorante il martedì, tenere informati i clienti di uno studio, portare iscritti a un webinar: l’obiettivo decide cosa scrivere, a chi e ogni quanto. Scegline uno principale e un numero per misurarlo (per esempio: prenotazioni dal link dell’email).

2. Costruisci la lista nel modo giusto

La lista è il patrimonio dell’email marketing. Si costruisce con un modulo di iscrizione sul sito, alla cassa, agli eventi, sui social, sempre dicendo cosa riceverà chi si iscrive e ogni quanto. La conferma dell’iscrizione con un’email (doppio opt-in) aiuta a evitare indirizzi sbagliati e prova il consenso. Per i dettagli: come creare una lista di email di qualità.

Organizza i contatti con i tag (per interesse, città, tipo di cliente): servono a mandare a ciascuno l’email giusta invece della stessa a tutti.

3. Configura il mittente

Le email devono partire da un indirizzo del tuo dominio (non da una casella gratuita) e il dominio va autenticato. È diventato un obbligo, non un consiglio. Dal febbraio 2024 Google chiede a tutti i mittenti verso Gmail SPF o DKIM, record DNS diretti e inversi validi, connessione TLS e un tasso di spam segnalato sotto lo 0,3%; a chi invia circa 5.000 messaggi al giorno o più chiede anche SPF e DKIM, un record DMARC (basta la policy p=none), il dominio del mittente allineato e la disiscrizione con un clic (linee guida di Google per i mittenti). Yahoo chiede le stesse cose ai grandi mittenti e di rispettare le disiscrizioni entro 2 giorni (requisiti di Yahoo).

Sembra tecnico, ma si fa una volta: come impostare il DMARC e le regole della deliverability spiegano i passaggi. Per vedere a che punto è il tuo dominio c’è il controllo gratuito di SPF, DKIM e DMARC.

4. Prepara un’email che valga l’apertura

Una buona email ha un messaggio solo, un oggetto chiaro, un testo breve e un pulsante evidente. Deve leggersi bene sul telefono e funzionare anche con le immagini bloccate. Se non sai da dove partire, ci sono 16 idee per newsletter e i template pronti da adattare al tuo marchio; con l’AI Email Editor descrivi l’email che ti serve e la costruisci in pochi minuti.

5. Cura oggetto e anteprima

L’oggetto decide se l’email viene aperta. Meglio concreto che furbo: dice cosa c’è dentro e perché interessa adesso. La riga di anteprima (il testo che compare accanto all’oggetto) lo completa. Trovi esempi e prove nei 6 consigli per un oggetto efficace. Per vederli come li vedrà chi li riceve, sul telefono e sul computer, c’è il tester gratuito dell’oggetto.

6. Invia con regolarità

Meglio una newsletter al mese puntuale che tre in una settimana e poi il silenzio. La frequenza giusta è quella che riesci a mantenere con contenuti utili; chi non apre da mesi va riattivato o tolto dalla lista. Ne parliamo in frequenza di invio e utenti inattivi.

7. Misura e migliora

Dopo ogni invio guarda i numeri (sotto quali), cambia una cosa alla volta e confronta. Il modo più semplice è il test A/B: due versioni dell’oggetto o dell’email su una parte della lista, poi la migliore a tutti.

I numeri da guardare

Indicatore	Cosa dice	Quando preoccuparsi
Consegne e bounce	Quante email sono arrivate e quante sono tornate indietro	Se i bounce crescono: la lista è vecchia o raccolta male (cosa sono i bounce)
Clic	Quante persone hanno fatto ciò che chiedevi	Se cala invio dopo invio: il contenuto non interessa più
Disiscrizioni	Chi non vuole più riceverti	Se salgono dopo un invio: frequenza o tono sbagliati
Segnalazioni di spam	Chi ha premuto «è spam»	Sempre: per Google il limite è lo 0,3%
Conversioni	Vendite, prenotazioni, richieste arrivate dall’email	È il numero che conta per il business
Aperture	Chi ha aperto	Dal 29 ottobre 2026, persona per persona solo con il consenso; il totale resta un’indicazione

Come leggerli nei report è spiegato in analizzare statistiche e report delle newsletter.

Gli errori più comuni

Comprare una lista. È lecita solo se ogni contatto ha dato il consenso anche alla cessione a terzi, e comunque scrivi a persone che non ti conoscono: le segnalazioni di spam e gli indirizzi non validi rovinano la reputazione del mittente anche per gli invii successivi.
Scrivere solo per vendere. Se ogni email è un’offerta, la gente smette di aprirle. Alterna contenuti utili e promozioni.
Spedire dal dominio sbagliato. Una casella gratuita o un dominio non autenticato portano dritti nello spam.
Un’unica email per tutti. Con i tag si manda a ciascuno ciò che gli interessa, con poco lavoro in più.
Nascondere la disiscrizione. Chi non trova il link preme «spam», e quello pesa molto di più.
Non guardare i numeri. Senza misurare non si migliora: anche solo i clic, invio dopo invio, dicono molto.

Come scegliere una piattaforma di email marketing

Con una casella di posta normale si può scrivere a pochi contatti alla volta; per una lista serve una piattaforma di email marketing, che invia a migliaia di persone, gestisce iscrizioni e disiscrizioni e misura i risultati. Prima di sceglierla, verifica che:

gestisca da sola disiscrizioni e indirizzi non validi, così la lista resta pulita senza lavoro manuale;
ti aiuti ad autenticare il dominio del mittente (SPF, DKIM, DMARC) e metta nelle email la disiscrizione con un clic;
abbia un editor facile e template che si vedono bene anche sul telefono;
ti permetta di organizzare i contatti e personalizzare i messaggi;
tenga traccia del consenso e ti aiuti con le regole italiane, aperture comprese;
abbia un prezzo chiaro e un’assistenza che risponda nella tua lingua;
si colleghi a ciò che usi già: sito, e-commerce, gestionale, via integrazioni e API.

Approfondisci con le caratteristiche di un buon software di email marketing.

Infomail, in due righe

Infomail è la piattaforma italiana di email marketing di Hoplo: editor drag & drop e AI Email Editor, contatti organizzati con i tag, pulizia automatica degli indirizzi non validi, assistenza nella configurazione del mittente e un team di assistenza che risponde in italiano. Se ti serve inviare dalle tue applicazioni, usi i nostri SMTP senza cambiare applicazione, o le API. Puoi provarla con 1.000 invii gratuiti e 30 giorni di prova, senza carta di credito; i piani sono sulla pagina dei prezzi.

Email marketing e gli altri canali

L’email funziona meglio insieme agli altri canali. I social e il sito portano nuovi iscritti alla lista; l’email li riporta sul sito quando c’è qualcosa da dire. Il negozio fisico raccoglie gli indirizzi alla cassa (con il consenso); la newsletter riporta i clienti in negozio. Anche WhatsApp può affiancare l’email, sempre e solo con chi ha dato il consenso a essere contattato lì.

Domande frequenti

L’email marketing funziona ancora?

Sì, perché raggiunge persone che hanno scelto di ascoltarti, su un canale che usano quasi tutti: nel 2025 tre italiani su quattro tra 16 e 74 anni hanno usato l’email, secondo Eurostat. Funziona però solo se la lista è pulita e i contenuti sono utili: le regole di Gmail e Yahoo premiano chi viene letto e penalizzano chi viene segnalato.

La newsletter è uno degli strumenti dell’email marketing: l’appuntamento periodico con chi è iscritto. L’email marketing comprende anche le promozioni, le email automatiche e la gestione della lista nel suo insieme.

Posso scrivere ai miei clienti senza il consenso?

Solo nei limiti del soft spam: ai clienti che ti hanno comprato qualcosa, per prodotti o servizi tuoi analoghi, se li hai informati e possono opporsi in ogni momento. Per tutto il resto serve il consenso specifico per il marketing.

Quanto costa fare email marketing?

Dipende soprattutto da quante email invii e da quanti contatti hai. Le piattaforme di solito si pagano a invii o a contatti; con Infomail i prezzi sono sulla pagina prezzi e puoi iniziare con 1.000 invii gratuiti, senza carta di credito.

Con la frequenza che riesci a mantenere con contenuti utili: per molte piccole imprese è una volta al mese, per un e-commerce può essere ogni settimana. Conta di più la regolarità che il numero.

Perché le mie email finiscono nello spam?

Le cause più comuni sono un dominio non autenticato, una lista vecchia o comprata, molte segnalazioni di spam e contenuti che sembrano spam. Parti dal mittente (SPF, DKIM, DMARC) e dalla pulizia della lista: come evitare che le email finiscano nello spam.

Per approfondire

Email marketing: la guida pratica: il passo passo completo, capitolo per capitolo.
GDPR e newsletter: la guida aggiornata al 2026
5 regole per l’email di benvenuto
Come fare una campagna di riattivazione
Il glossario dell’email marketing: i termini del mestiere spiegati in parole semplici.