Google Analytics: come utilizzarlo per monitorare una campagna di email marketing

Le statistiche della piattaforma di invio si fermano al clic: sai chi ha aperto la campagna di email marketing e chi ha cliccato, non cosa ha fatto dopo sul sito. Da lì in poi lavora Google Analytics, che ti dice quante persone sono arrivate dalla newsletter, quali pagine hanno visto e se hanno comprato. Il ponte tra i due strumenti sono i parametri UTM, e impostarli richiede cinque minuti.

Nel 2022 questa guida parlava di Universal Analytics, che Google ha poi dismesso: le proprietà standard hanno smesso di raccogliere dati il 1° luglio 2023 e dal 1° luglio 2024 quei dati non sono più consultabili (Guida di Analytics). Il testo qui sotto è aggiornato per Google Analytics 4; le due immagini sono della versione precedente.

Cosa misura Google Analytics

Google Analytics raccoglie i dati dei siti su cui è installato il suo codice di tracciamento. Per una campagna di email marketing i numeri che contano sono pochi:

• quanti utenti e quante sessioni arrivano dalla campagna;
• da quale sorgente e con quale mezzo sono arrivati;
• quali pagine guardano e quanto si fermano;
• gli eventi chiave, cioè le azioni che hai deciso di contare come risultato: un acquisto, una richiesta di preventivo, un’iscrizione. Prima Google li chiamava conversioni (Guida di Analytics).

Analytics ti dice anche da che paese arrivano i visitatori, che lingua usano e da quale dispositivo, cose utili per capire a chi stai parlando.

Dove finisce una statistica e comincia l’altra

A settembre un negozio di strumenti musicali manda la campagna «Chitarra a punto», con uno sconto sulla regolazione dello strumento. Dalle statistiche di Infomail sa quanti hanno aperto e quanti hanno cliccato sul pulsante della prenotazione. Il resto lo trova in Analytics: quanti hanno davvero prenotato, e quanti sono tornati due giorni dopo per comprare le corde.

Chi clicca su una newsletter, del resto, spesso non compra subito: guarda, va a leggere le recensioni, torna più tardi. Con i parametri UTM Analytics riconosce la prima visita come traffico della campagna, e gli eventi chiave che seguono li puoi ricondurre all’email invece che a un generico «traffico diretto». Se fai anche pubblicità, gli eventi chiave di Analytics si possono importare in Google Ads come conversioni, così vedi email e annunci con lo stesso metro.

Quali numeri contano, e perché, lo trovi nella parte sulle misure della guida all’email marketing.

I parametri UTM

I parametri UTM sono etichette che aggiungi in fondo all’indirizzo di un link. Quando qualcuno ci clicca, Analytics le legge e attribuisce la visita alla campagna giusta. Secondo la Guida di Analytics, se ne usi uno devi usarne sempre tre:

• utm_source, la sorgente: chi manda il traffico, per esempio infomail o newsletter;
• utm_medium, il mezzo: per una campagna email scrivi email;
• utm_campaign, la campagna: un nome che riconoscerai fra sei mesi, come chitarra-a-punto-2026.

Ci sono poi parametri facoltativi: utm_id (l’identificativo della campagna, che Google consiglia di impostare), utm_content (per distinguere due link nella stessa email, per esempio il pulsante in alto e quello in fondo) e utm_term (le parole chiave, che servono soprattutto per la pubblicità sulla ricerca).

Il mezzo merita un’attenzione in più. Google Analytics 4 mette una visita nel canale Email solo se la sorgente o il mezzo sono email o una delle sue varianti, come e-mail (Guida di Analytics). Nella versione 2022 di questo articolo suggerivamo email marketing come mezzo: con GA4 quelle visite finirebbero fuori dal canale Email. Scrivi email e basta.

Per comporre il link senza errori puoi usare il Campaign URL Builder di Google: inserisci l’indirizzo della pagina e i parametri, e lo strumento ti restituisce il link completo. Per il negozio di strumenti sarebbe:

https://www.sito.it/?utm_source=infomail&utm_medium=email&utm_campaign=chitarra-a-punto-2026

Il Campaign URL Builder nella versione per Universal Analytics, nel 2022. Quello per GA4 chiede gli stessi campi principali.

Usa il link così composto sui pulsanti e sui link della campagna, poi prepara e invia la campagna come al solito. Scrivi i nomi sempre in minuscolo e con lo stesso schema: per Analytics Newsletter e newsletter sono due sorgenti diverse, e a fine anno ti ritrovi i dati divisi in due.

Dove leggere i risultati in GA4

In Google Analytics 4 i dati della campagna sono nel report Acquisizione traffico: dal menu a sinistra scegli Report, poi Acquisizione e Acquisizione traffico (Guida di Analytics). Il report raggruppa le visite per canale, e lì trovi la riga Email; se dal menu delle dimensioni scegli Sorgente/mezzo sessione vedi le singole combinazioni, come infomail / email.

Il vecchio report Sorgente/Mezzo di Universal Analytics (Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente/Mezzo), com’era nel 2022.

Cosa ci guadagni

Con le statistiche di Infomail e quelle di Analytics insieme vedi la campagna dall’inizio alla fine, dall’apertura all’acquisto. Ti accorgi in pochi giorni se una pagina di atterraggio non convince: molti clic, pochi acquisti, e il problema non è l’email. E puoi confrontare le campagne fra loro con lo stesso criterio, anche a distanza di un anno.