Parole spam nelle email: perché la stessa parola una volta passa e la volta dopo no

«Ho tolto “gratis” dall’oggetto e le aperture sono calate lo stesso. E a marzo l’avevo scritto uguale, ed era andata benissimo.» Al supporto ce lo sentiamo dire spesso. Cambia la parola, resta la sorpresa. Le parole spam esistono, e qui sotto trovi quelle che tornano più spesso negli elenchi. Però i filtri che conosciamo non decidono guardando una parola alla volta, e per questo la stessa parola a marzo passa e a maggio no.

Le parole che tornano negli elenchi

In rete ci sono decine di elenchi di parole che fanno scattare i filtri, in italiano e in inglese. Il più lungo che abbiamo letto in italiano, quello di MailGenius, conta 400 voci. I gruppi sono quasi sempre questi:

• Gratis e soldi: gratis, omaggio, nessun costo, soldi extra, raddoppia il tuo reddito.
• Urgenza: agisci ora, ultima occasione, tempo limitato, finché durano le scorte.
• Garanzie: garantito, senza rischi, nessun obbligo, e il capolavoro del genere, «questo non è spam».
• Salute: perdere peso, cura miracolosa, i nomi dei farmaci da prescrizione.
• Guadagni facili: lavoro da casa, sii il capo di te stesso, trading, casinò.
• Comandi: clicca qui, ordina ora.
• E poi la forma, che a volte pesa più delle parole: l’oggetto TUTTO MAIUSCOLO, i punti esclamativi a raffica, i simboli come $ e €, il finto «Re:» per sembrare una risposta.

Per capire quanto pesano davvero, conviene guardare un filtro che le sue regole le pubblica.

Cosa conferma SpamAssassin, il filtro con le regole in chiaro

Apache SpamAssassin è un filtro antispam open source, usato da molti server di posta e da diversi strumenti che danno un «punteggio spam» a un’email. L’elenco dei test della versione 3.3 è scritto per l’inglese, ma i gruppi sono quelli di sopra: c’è la regola per l’oggetto tutto in maiuscolo (SUBJ_ALL_CAPS), quella per il «money back guarantee» (MONEY_BACK), e poi il «100% guaranteed», il preventivo gratuito e senza impegno, l’«Act Now», i nomi dei farmaci nell’oggetto.

Il dettaglio interessante è quanto pesano. Ogni regola che scatta aggiunge qualche punto, e il messaggio diventa spam quando supera la soglia, che di base è 5 (documentazione di configurazione). L’oggetto tutto maiuscolo vale tra 0,5 e 1,6 punti, secondo come è configurato il filtro; il «money back guarantee» arriva a circa 2,9. Nessuna delle due basta da sola. Insieme a un dominio senza autenticazione e a qualche altro difetto, sì.

SpamAssassin, insomma, non ha un vocabolario delle parole proibite: ha un pallottoliere.

«Ma l’altra volta è passata»

A marzo e a maggio la parola era la stessa; tutto il resto poteva essere cambiato. I filtri di Gmail e Outlook mettono insieme molti più segnali di SpamAssassin, e parecchi non riguardano il testo.

Chi sei pesa quanto cosa scrivi

Gmail guarda molto il mittente: se il dominio è autenticato, quante persone segnalano le sue email come spam. Le linee guida di Google per i mittenti chiedono di tenere le segnalazioni sotto lo 0,3%, meglio sotto lo 0,1%, e di autenticare il dominio con SPF o DKIM (con tutti e due, più DMARC, chi spedisce molto). Sul testo chiedono soltanto che oggetto e contenuto siano accurati e non ingannevoli. Una lista di parole vietate, Google non la pubblica.

Un dominio che a marzo era in ordine, a maggio può avere alle spalle due campagne con troppe segnalazioni. E allora lo stesso «gratis» arriva da un mittente di cui il filtro si fida meno.

I filtri imparano, anche da chi ti legge

Gmail affianca alle regole l’apprendimento automatico. Nel febbraio 2019 Google ha raccontato che i suoi modelli valutano migliaia di possibili segnali per ogni messaggio e adattano la protezione a ogni persona: la newsletter che uno aspetta, per un altro è spam. E quando qualcuno segnala una tua email, Gmail avvisa che i messaggi successivi dello stesso mittente possono finire in Spam. Se una lista che a marzo ti leggeva volentieri a maggio ha cominciato a segnalarti, il risultato cambia, anche se gli indirizzi sono gli stessi.

E le regole cambiano senza avvisare

Microsoft, nei filtri delle caselle aziendali di Microsoft 365, ha un’opzione che marca come spam i messaggi con «parole sensibili» nell’oggetto o nel testo. È spenta di base e la accende l’amministratore. La lista però è di Microsoft, è dinamica e non modificabile e non è pubblica. Così l’unica lista ufficiale di parole spam che abbiamo trovato è anche l’unica che nessuno può leggere. Qualunque elenco trovi in rete, compreso il nostro, è una fotografia scattata da qualcun altro.

Se calano le aperture, non è detto che sia lo spam

C’è poi un equivoco più a monte: il tasso di apertura non misura la consegna. Lo scrive Google nelle stesse linee guida: Gmail non tiene traccia delle aperture, e un tasso di apertura basso non indica per forza un problema di consegna o di spam.

Prima di riscrivere tutti gli oggetti, guarda qui.

1. Chi legge con Apple Mail. Con la Protezione della privacy di Mail attiva, Mail scarica immagini e pixel quando il messaggio arriva, che la persona lo apra o no. Le aperture di quei destinatari dicono poco, e se la loro quota nella lista cambia, il tasso cambia con lei.
2. Il conteggio che cambierà. Dal 29 ottobre 2026 valgono le Linee guida del Garante sui pixel, e le aperture si potranno attribuire alla singola persona solo con il suo consenso: ne parliamo nella guida pratica al tracking pixel.
3. I clic. Se le aperture scendono e i clic sul link della promozione restano quelli, il problema è nel conteggio, non nella casella.

Se invece calano insieme aperture e clic, e magari salgono i rimbalzi, conviene cercare un problema di consegna. Partendo dall’autenticazione e dalle segnalazioni: le parole vengono dopo.

Gli strumenti per valutare l’oggetto (e il resto)

Nessuno strumento ti dice in anticipo in che cartella finirà la tua email nella casella di una persona precisa. Ognuno guarda un pezzo diverso.

• Il tester dell’oggetto email che abbiamo fatto noi: mentre scrivi segnala maiuscole, punti esclamativi e formule a rischio, controlla che il segnaposto del nome sia scritto giusto e ti mostra come si legge l’oggetto sul telefono. La sua lista di parole è nostra, e la trattiamo come un rischio da valutare.
• Mail Tester: ti dà un indirizzo temporaneo, ci mandi l’email vera e ricevi un rapporto con il risultato di SpamAssassin e le regole che sono scattate. Ha il vantaggio di guardare il messaggio intero, non solo l’oggetto.
• Il nostro controllo del dominio: verifica SPF, DKIM e DMARC rispetto ai requisiti di Gmail e Yahoo. Se qui qualcosa non va, puoi scrivere l’oggetto più garbato del mondo e cambierà poco.
• Google Postmaster Tools: il pannello gratuito di Google che mostra tasso di spam, reputazione, autenticazione ed errori di consegna dei messaggi verso Gmail. Serve verificare il dominio, e se in un giorno mandi poche email a Gmail i dati possono mancare.
• Le tue caselle di prova. Un indirizzo Gmail e uno Outlook: manda lì l’email prima della campagna e guarda in che cartella arriva. Ci vogliono dieci secondi.
• Un A/B test, quando hai un dubbio vero tra due oggetti: mandi le due versioni a una parte della lista e la migliore agli altri. Scegli il vincitore sui clic, visto quello che abbiamo detto sulle aperture.

Dove le parole pesano davvero

Un oggetto come «ULTIMA OCCASIONE!!! Sconto GARANTITO» ti costa qualche punto in un filtro come SpamAssassin. Il danno più grosso però arriva dopo, in casella: a chi lo riceve sembra la promozione aggressiva che è, e qualcuno lo segnala come spam. Quelle segnalazioni sono proprio il numero che Google chiede di tenere sotto lo 0,3%, e contano per le email che manderai dopo, anche per quelle scritte bene.

Una scuola di lingue che a settembre scrive «Iscrizioni GRATIS solo per oggi!!!» mette insieme mezzo elenco. «Inglese la sera, da lunedì: la prima lezione è gratis» usa la stessa parola, ma è vera, è in minuscolo e dice cosa c’è dentro. «Gratis» si può scrivere, quando la lezione di prova è davvero gratuita.

Negli Stati Uniti la sincerità dell’oggetto è persino scritta nella legge: la guida della FTC al CAN-SPAM Act chiede che l’oggetto rifletta con precisione il contenuto del messaggio. In Italia, prima ancora dell’oggetto, conta a chi scrivi: chi ti ha dato il consenso e si ricorda di te ha molti meno motivi di premere «spam».

Per la reputazione del mittente c’è la guida su come mantenerla buona, per i requisiti dei provider quella su cosa chiedono Gmail e Yahoo. Se ti serve l’elenco breve da tenere accanto alla tastiera, sono le 10 parole da non scrivere nell’oggetto. E se l’email marketing lo stai cominciando adesso, parti dalla guida generale.